Талант владеть

Как заработать миллиарды, не изобретая новые товары и не создавая бренды. Три истории из жизни компании Diageo — крупнейшего в мире производителя премиального алкоголя.

Полная версия статьи, опубликованой в номере 38 (496) за 23.09.2016 журнала «Фокус»

Все мои заметки про историю бизнеса

Первоисточник.

 

История первая. Коллекционер

28–29 октября 1982 года в мире филателии произошла сенсация. На аукционе Sotheby’s в Лондоне была выставлена на продажу одна из крупнейших в мире коллекций знаменитых треугольных марок Мыса Доброй Надежды. Коллекцию оценивали в сумму до 2 млн фунтов стерлингов, и её продажа едва не сорвалась: за месяц до аукциона владелец коллекции, сэр Максвелл Джозеф, скончался от рака в возрасте 72 лет. Продажу коллекции марок завершила вдова покойного, леди Джозеф. А затем ей предстояло решить, что делать с главной коллекцией супруга — конгломератом Grand Metropolitan, 15-й по размеру компанией Великобритании, крупнейшим британским экспортёром продуктов питания и девятым в мире оператором отелей. К этому моменту в Grand Met входили пивоварни и молокозаводы, рестораны и букмекерские конторы, производство виски и сигарет и даже цирк.

Необычность империи Grand Metropolitan заключалась не только в разнообразии входивших в неё бизнесов. Человек, с нуля построивший этот многомиллиардный бизнес, ничего не изобрёл, не создал ни одного продукта, бренда или производства. Сэр Максвелл Джозеф просто 30 лет покупал бизнесы, зарабатывал, и на вырученную прибыль покупал новые.

Начало будущей мультиотраслевой империи Максвелл Джозеф, тогда ещё не сэр, положил в 1948-м. Перед этим он два десятка лет посредничал в купле-продаже коммерческой недвижимости, владея риелторской конторой, которую основал в 1926 году, в 16-летнем возрасте, заняв у отца 500 фунтов. По окончании войны Джозеф решился вложить деньги в недвижимость. Первой покупкой стал полуразрушенный германскими бомбёжками лондонский отель Mandeville, который обошёлся в 50 000 фунтов, собранных Максвеллом с большим трудом.

Первоначальный план бизесмена заключался в том, чтобы реконструировать здание и перепродать, но в восстанавливающемся после войны Лондоне обнаружился высокий спрос на услуги отелей — и Джозеф решил остаться в бизнесе. А всего через 9 лет отельер уже смог вложить $1,8 млн в приобретение London Mount Royal Hotel.

РЕДКИЙ КАДР
Одна из немногочисленных фотографий сэра Максвелла Джозефа

Дела у бизнесмена шли настолько хорошо, что в 1960-х в лондонском Сити стали говорить, будто Макс Джозеф подобно царю Мидасу умеет превращать в золото любой бизнес, к которому прикоснётся. Словно для того, чтобы проверить свой дар, в тех же 1960-х он последовательно покупает развлекательную компанию Mecca ("Мекка"), проводящую конкурс «Мисс мира», сеть ресторанов Berni Inn, молочный бизнес Express Dairies, пивоварню Trumans и цирк Bertram Mills. В 1972-м Джозеф добавляет к своей коллекции крупнейшую пивоварню Watneys, купив её за рекордные для отрасли $720 млн, и завершает десятилетие приобретением сети игорных заведений Coral. Джозеф купил бы что-нибудь ещё, но британское антимонопольное законодательство было против. Тогда Grand Metropolitan — так с 1962-го стала называться многопрофильная компания Максвелла — двинулась за океан.

К этому времени Grand Metropolitan и так являлась крупнейшим экспортёром британской продукции в США. Главные экспортные продукты производила пивоварня Watneys, вернее, её дочернее предприятие International Distillers & Vintners, владеющее виски J&B, ликёром Bailey’s, несколькими сортами джина, хереса, портвейна, а также правами на дистрибуцию в Европе и странах британского содружества водки Smirnoff. Но азартные игры и выпивка нуждались в дополнении. И в 1980-м Grand Met за $575 млн присоединил Liggett Group, одну из старейших американских табачных компаний, владельца бренда L&M. Но и базовый бизнес не был забыт: через год ставший дворянином 71-летний сэр Максвелл за $500 млн купил у находящейся в кризисе авиа­компании Pan Am сеть из 83 отелей в 48 странах.

Даже став мультимиллиардером, сэр Джозеф продолжал вести крайне непубличную жизнь. Массовая пресса написала о нём при жизни дважды: в США в связи со сделкой с Pan Am, в Великобритании — в связи с присвоением титула. Жил он в рядовом доме в деревне Мелкшам на юго-западе Англии, не давал интервью и оставил после себя одну книгу: каталог его коллекции марок, выставленной на продажу в 1982 году.

За месяц до завершения сделки с Pan Am сэр Максвелл, боровшийся с раком, объявил об отходе от дел. Он оформил брак с женщиной, с которой прожил последние 20 лет, и поторопился распорядиться своими марками. 22 сентября сэр Максвелл Джозеф скончался.

Так у его многомиллиардной бизнес-коллекции началась новая жизнь.

 

«А ты налей и отойди». Мировое потребление крепкого алкоголя, топ-10*:

1. Виски – 2088 млн литров;
2. Водка – 1134 млн литров;
3. Soju (корейская водка) – 891 млн литров;
4. Ром – 675 млн литров;
5. Бренди/Коньяк – 567 млн литров;
6. Cachaca (бразильская водка) – 400 млн литров;
7. Ликеры – 324 млн литров;
8. Джин – 300 млн литров;
9. Baijiu (китайская водка) – 189 млн литров;
10. Shochu (японская водка) – 153 млн литров;

*Данные Drinks International, 2014 г.

 

История вторая. Guinness

...Президент группы LVMH (Louis Vuitton - Moët Hennessy) Бернар Арно был в бешенстве. Энтони Гринер, управляющий Guinness plc, вонзил ему нож в спину. Слияние двух компаний, которое Арно готовил несколько лет, было практически сорвано: Гринер убедил совет директоров договориться не с LVMH, а с Grand Metropolitan. «Они там в Guinness мошенники все до одного!» - возмущался Арно.

Guinness, возможно самая знаменитая ирландская компания, вела свою родословную с середины XVIII века, когда основатель бизнеса Артур Гиннес взял в аренду заброшенную пивоварню на окраине Дублина. В 1799 году пивоварня начала варить свой знаменитый портер. К 30-м годам ХХ века Guinness стала крупнейшей пивоварней мира. В послевоенные годы семейство Гиннес, обзаведшееся благодаря пиву не только состоянием, но и титулом графов Иви, отошло от непосредственного управления компанией. И к 70-м годам наёмные менеджеры, раздувавшие затраты, завели Guinness в глубокий кризис.

Вытаскивать родовой бизнес из ямы графы пригласили топ-менеджера Nestle Эрнеста Сондерса. Скоро в Сити его прозвали Deadly Ernest – «убийственный Эрнест» – за безжалостное сокращение неприбыльных активов компании. Но Сондерс не только сокращал, но и пополнял графскую бизнес-коллекцию. В 1985-м он за сэкономленные $518 млн купил Arthur Bell & Sons, одного из ведущих производителей шотландского виски. А через год практически монополизировал шотландский рынок крепкого, за $3,2 млрд поглотив Distillers Company, с 1925-го владевшую среди прочего производством Johnnie Walker.

Фондовый рынок воспринял появление алкогольного монстра с энтузиазмом, но соперники в борьбе за Distillers обвинили Guinness в мошенничестве. Сделка была проведена за счёт обмена акциями – и как раз в ходе переговоров курс акций пивоваров заметно вырос, что стало решающим аргументом для владельцев Distillers. В дело вмешалась американская Комиссия по ценным бумагам – и уже к концу 1986-го она раскрыла схему «прокачки» курса. Акции Guinness выросли потому, что швейцарский банк Leu купил их на $190 млн. В это же время одно из дочерних предприятий Guinness положило в Leu $75 млн на т.н. «медвежий» счёт, который страховал Leu от падения курса приобретаемых акций Guinness. Пикантности схеме добавило то, что управлял банком Leu бывший начальник Эрнеста Сондерса по работе в Nestle. Еще один крупный пакет Guinness в эти же дни приобрела компания Schenley, основной американский дистрибутор производимого дочерними компаниями Guinness виски. Сразу после сделки Schenley получила от ирландцев права на дистрибуцию джина Gordon's.

С подачи США к расследованию присоединилась британское министерство торговли. Четверо топ-менеджеров Guinness во главе с Эрнестом Сондерсом сели в тюрьму за сговор с целью обогащения. Однако сделка Guinness с Distillers осталась в силе, а графы Иви – при деньгах.

Чтобы извлечь максимум из актива, доставшегося такой необычной ценой, совет директоров Guinness пригласил на освободившееся место управляющего Энтони Теннанта, занимавшего пост заместителя председателя правления Grand Metropolitan. В 1989-м Теннант нашёл общий язык с президентом группы LVMH Бернаром Арно. Как следует из названия, Louis Vuitton - Moët Hennessy производит модные вещи и, что было важно для Теннанта, линейку элитного спиртного. Два алкогольных гиганта обменялись 24% акций. Дело шло к полному слиянию, если бы не пожилые члены совета директоров французской LVMH, подозрительно относившиеся ко всем англичанам. Пока Арно боролся за голоса в совете, Теннант ушёл на пенсию. А его преемник Энтони Гринер внезапно объявил о готовящемся слиянии с Grand Met.

Поняв, что помешать слиянию не удастся, Арно за $437 млн купил 6% Grand Metropolitan и на правах крупного акционера сделал партнёрам-конкурентам предложение, от которого они не должны были отказаться. По мнению Арно, трём компаниям нужно было объединить только свои алкогольные активы, образовав мега-монстра на рынке элитного спиртного. К водке Smirnoff, виски Johnnie Walker, джину Gordon's, ликёру Bailey's и пиву Guinness британских партнёров Арно добавлял коньяк Hennessy, шампанские Moët и Dom Pérignon.

Бернар Арно. Фото времён неудавшегося слияния с Guinness

«Но смешивать Dom Pérignon с Burger King (эта сеть закусочных с 1988-го входила в Grand Met) нельзя!» - твердил Арно членам советов директоров Grand Met и Guinness. Партнёры были согласны, что для традиционных алкогольных напитков основой конкурентоспособности является сила производителя в дистрибуции. И что в условиях глобализации для поддержания этой силы необходимо консолидировать ресурсы. Но не соглашались с тем, что эпоха Максвелла Джозефа, когда можно было одновременно эффективно управлять молокозаводами, отелями и букмекерскими конторами, прошла.

Британцы выслушали экспрессивного француза и сделали по-своему. Арно получил $150 млн «отступных», и в октябре 1997-го от англо-ирландского брака родилась британская компания Diageo – крупнейшая в мире на рынке алкоголя, но при этом владеющая коллекцией непрофильных активов, собранных сэром Максвеллом Джозефом и его преемниками.

Официальная версия гласит, что название Diageo образовано от латинского dia («день») и греческого geo («мир»). В самой компании название, шутя, расшифровывают так: Drink Is Always Good Especially Often («Пить всегда хорошо, особенно часто»). То, что Бернар Арно был прав, и компании пора было сосредоточиться на главном – алкоголе, в Diageo поняли уже через пару лет после слияния Grand Met и Guinness. В 2000-м Diageo продала бакалейную компанию Pillsbury. В 2002-м попрощалась с сетью Burger King. Дальнейшие приобретения Diageo относились только к спиртсодержащим продуктам.

«Пить не только вредно, но и полезно». Финансовые результаты Diageo за прошлый год:

• Выручка: $16,1 млрд
• Прибыль: $3,8млрд
• Рыночная стоимость компании: $68,6 млрд

Источник: Forbes.

 

История третья. Водка

В том же 1997-м, когда в Лондоне была создана Diageo, в Москве предприниматель Юрий Шефлер за $800 000 выкупил у государственного предприятия «Союзплодоимпорт» права на торговые марки Stolichnaya и Moskovskaya. Ещё около $45 млн понадобилось ему на выкуп и перерегистрацию прав по всему миру. Стоимость покупки может показаться крупной, если не знать, что мировой рынок водки составляет $40-50 млрд, а доля Stolichnaya на нём в те годы доходила до 10%. Не удивительно, что после такой удачной сделки состояние Шефлера начало расти со скоростью более $100 млн в год.

Юрий Шефлер

Diageo пересеклась с компанией Шефлера SPI Group в 2000-м году, когда подошёл к концу срок действия фантастического контракта, заключённого в 1972 году правительством СССР с PepsiCo. Тогда американские переговорщики смогли договориться о том, что PepsiCo в обмен на право поставлять в СССР концентрат своей газировки получила право до конца ХХ века, т.е. до 31 декабря 2000 года, продавать советскую водку на территории США.

В 1994 году PepsiCo передала права на дистрибуцию «Столичной», «Русской», «Перцовки» и ещё ряда «советских» брендов компании Grand Metropolitan. К тому времени Stolichnaya занимала 3-ю позицию в рейтинге потребления водки в США, уступая шведской Absolut и Smirnoff, принадлежавшей Grand Metropolitan. Контроль над Stolichnaya и Smirnoff давал Grand Met более половины рынка США, при том, что в денежном выражении Штаты обеспечивали около 40% мирового потребления водки.

Но после окончания «пепсикольного» контракта Шефлер не захотел продлевать отношения с Diageo, договорившись с её главным британским конкурентом - Allied Domecq (виски Ballantine's, Teacher's, Laphroaig, коньяк Courvoisier, шампанское Perrier-Jouët и др.). Allied увлекли нового партнёра презентацией о недооценённости бренда Stolichnaya и переоценённости Absolut. И Шефлер решил, как говорили источники, близкие к переговорам, «влить в дистрибуцию свежую кровь». Решение Шефлера сулило Allied Domecq заработок, а Diageo, соответственно, потерю не менее $50 млн ежегодно в следующие 10 лет.

Одновременно драматическое развитие получил ещё один водочный конфликт с участием Diageo. Касался он бриллианта в короне компании – бренда Smirnoff.

Владимир, сын основателя главного водочного бренда в мире Петра Смирнова, после революции эмигрировал в США, где возобновил отцовский бизнес. Сухой закон разорил Смирнова, и в 1933-м он продал все права и лицензии одному из своих поставщиков, а тот в 1937-м перепродал их компании Heublein, которую в 1987-м купила Grand Metropolitan.

В 1991-м российский правнук Петра Смирнова, Борис, решил начать производство водки «Смирновъ» по рецептам, якобы полученным из рук прабабки, вдовы Петра. В дело на паритетной основе был принят ещё один потомок – Андрей Смирнов. Обнаружив контрафакт, Grand Met подала в суд… и проиграла его. Попытки решить вопрос правовыми методами ни к чему не приводили: действовать эффективно на российском рынке 90-х британские менеджеры не умели.

Но проблема решилась сама собой – в характерном для того времени стиле. Борис Смирнов решил «отжать» родственника. В 2000-м в ходе хозяйственного спора был убит личный охранник Андрея Смирнова. И тот продал свой 50%-й пакет «Альфа-Групп». Теперь неприятности начались у Бориса. И он уступил половину своей доли депутату Госдумы Владимиру Пекареву, который взялся «порешать вопрос». Но вместо решения депутат перепродал долю «Альфе», которая, заполучив 75% бизнеса, выбросила из него Бориса Смирнова и договорилась с Diageo о создании совместного предприятия, из которого через несколько лет вышла по согласию с британцами.

Специфика российского рынка помогла Diageo и в ситуацим с брендом Stolichnaya. В 2002 году федеральное казённое предприятие «Союзплодоимпорт» начало судебную тяжбу с SPI Group Шефлера, доказывая, что в 1997-м предприниматель (к этому времени он уже предусмотрительно стал гражданином Великобритании) завладел «Столичной» незаконно. Первым Шефлер потерял, естественно, российский рынок. За ним последовали ряд европейских стран и Бразилия. В 2015-м Россия отбила Бенилюкс. И хотя США остаются на стороне российско-британского предпринимателя, юридические проблемы нанесли урон дистрибуции и здесь. Совокупно Stolichnaya потеряла 2/3 продаж в мире, а Smirnoff, обогнав Absolut, уже в 2003-м вышла на первое место.

В 2005-м Allied Domecq вместе с контрактом на дистрибуцию Stolichnaya была поглощена ещё одним алкогольным гигантом – французской Pernod Ricard, которая в 2008-м приобрела и производителя водки Absolut. Юрий Шефлер несмотря на тяжбу с российским государством непрерывно увеличивал своё состояние и довёл его к 2016 году до $1,9 млрд.

Выпивка в портфеле. Известные бренды в руках трёх глобальных компаний.

	Diageo	Pernod Ricard	Bacardi
Водка	Smirnoff	Stolichnaya (дистрибуция), Absolut	Grey Goose, Eristoff
Виски	Johnnie Walker, J&B	Chivas Regall, Jameson, Longmorn, Ballantine’s	Dewar’s, William Lawson’s
Коньяк/бренди	—	Martell, Ararat	Otard
Джин	Gordon`s	Beefeater	Bombay Sapphire
Ром	Captain Morgan	Havana Club	Bacardi
Другие виды	Baileys (ликёр), Guinness (пиво)	Malibu (ликёр), Becherovka (биттер), Olmeca (текила)	Martini (вермут), Kazadores (текила)

Источник: Forbes Global 2000, июнь 2016 года

 

«Пиво – не водка, много не выпьешь». Алкогольные факты

Самый популярный крепкий алкогольный напиток в мире

• Самый популярный крепкий алкогольный напиток в мире – индийский виски Officer’s Choice. В прошлом году по данным издания The spirits business его выпили 256 млн. литров. За ним следуют Smirnoff с результатом 230 млн л, ром McDowell’s – 165 млн л, виски Johnnie Walker – 161 млн л и бразильская водка Cachaca-51 – 153 млн. л.
• 94% водки в мире выпивают 10 стран: Белорусь, Великобритания, Германия, Казахстан, Польша, Россия, Румыния, США, Узбекистан, Украина. В денежном выражении на США приходится около 40% потребления водки, а на Россию – менее 25%. Но в литраже Россия опережает Штаты более чем вдвое.
• В США водку пьют в основном в составе коктейлей, которые вошли в моду в годы сухого закона: вкусовыми добавками бармены пытались заглушить сивушный дух самодельного виски. Smirnoff стала популярна как «Белый виски Smirnoff. Без вкуса. Без запаха». И сейчас водка считается «женским» напитком.