Дым коромыслом

Как борьба с курением привела к появлению самого популярного табачного бренда и сделала его компанию-владелицу лидером рынка

Эта статья была опубликована в номере 41 (499) за 14.10.2016 журнала «Фокус»

Все мои заметки про историю бизнеса

Первоисточник.

В конце марта 1493 года моряк Родриго де Херес вернулся в родной городок Аямонте из плавания на каравелле «Нинья» к восточным берегам Индии. Вечером вся улица собралась послушать рассказы о приключениях де Хереса в составе экспедиции Кристобаля Колона, или Колумбуса, как на латинский манер называл моряк своего предводителя. После нескольких стаканов вина де Херес попросил принести ему головню из камина, достал из кармана продолговатый коричневый предмет, сунул его в рот, наклонился к головне… И в следующую секунду соседи ахнули: изо рта и носа Родриго повалил густой белый дым. Кто-то громко прошептал молитву. А затем испанцы в ужасе бросились вон из дома одержимого дьяволом моряка. Так в Европе появился первый курильщик.

Первая затяжка и первый приговор

На следующий день Родриго де Херес был арестован стражей инквизиции, предан суду и приговорён за колдовство к бессрочному заключению. Следующие 7 лет — до того момента, когда курение табака было легализовано в Испании, — моряк провёл в тюрьме.

После того как табак попал в Европу, курение более трёх с половиной столетий оставалось привилегией в основном обеспеченных людей. Хотя изобретение сигарет, изготовлявшихся для бедняков из сигарных окурков и некондиционного табака, относят к первой половине XVII века, кустарное производство всё равно делало их не слишком доступными для широких масс. Переломил ситуацию американец Джеймс Бонсак, представивший в 1881 году машину, заменяющую труд крутильщиц. За одну 10-часовую смену машина производила 120 тысяч сигарет. Помимо менее высоких требований к табачному сырью, сигареты имели ещё одно «преимущество»: курить их было проще и быстрее, чем сигары или трубку.

Машинное производство резко снизило себестоимость, конкуренция сделала цену доступной, и объём продаж сигарет стал расти по экспоненте. Едва ли не вдвое быстрее, чем численность человечества.

К началу Второй мировой войны мир впервые выкурил более триллиона сигарет за год. Через десять лет это число удвоилось. Сегодня миллиард курильщиков потребляет ежегодно более 5 триллионов сигарет, а прибыль международных табачных компаний превышает $40 млрд в год. Примерно шестая часть этой выручки достаётся нынешнему лидеру рынка — Philip Morris International. А главная заслуга в успехе компании принадлежит гению рекламы Лео Бёрнетту.

Рискованная ставка

Свою родословную Philip Morris ведёт от табачной лавки, открывшейся в 1847 году на Бонд-стрит в Лондоне и названной по имени её владельца. Перебравшись в начале XX века в США, компания старательно подчёркивала своё «аристократическое» островное происхождение. В 1919-м у неё появилась эмблема, напоминающая британский герб, а в 1924-м она стала выпускать сигареты с именем британской герцогской династии.

В эти годы курение стало одной из характерных черт эмансипированных женщин. Philip Morris решила, что сложившийся спрос достоин предложения сигарет, созданных специально для курящих дам. Чтобы сигареты отличались от мужских, им не только добавили фильтр, но и нанесли на него красную полоску, имитирующую след от губной помады. Разработали элегантную белую пачку, взяли звезду Голливуда Мэй Уэст в качестве рекламного образа и заявили о том, что «…мягкие, как майский ветерок, эти сигареты специально предназначались для дам, проницательный вкус которых подтверждает: Marlboro — это аристократ среди сигарет…».

МАЛО КТО ЗНАЕТ
Появившаяся в 1920-х в качестве «женских сигарет» марка Marlboro почти три десятилетия «прозябала» в портфеле брендов компании, не имея особого успеха. До тех пор, пока в 1950-х за перепозиционирование бренда не взялся легендарный Лео Бёрнетт

 

Увы, элегантное решение особого коммерческого успеха не принесло. «Мягкий, как майский ветерок», бренд прозябал в производственном портфеле Philip Morris до начала 1950-х, когда по табачному рынку был нанесён первый удар.

В 1953-м доктор Эрнст Л. Уиндер, проводивший опыты на мышах, впервые опубликовал работу, в которой доказывал, что продукты сгорания табака приводят к появлению раковых клеток. После этого заявления в США впервые за много десятилетий упали продажи сигарет. И больше всего пострадал их дамский сегмент: домохозяйки оказались более чувствительными к новостям о раке.

Около года маркетологи Philip Morris искали решение и, наконец, определили аудиторию для спасающей положение рекламной кампании: мужчины, которые боятся рака, но не могут бросить курить. Компания решила донести до них простую идею: сигареты с фильтром безвредны. Узким местом такой рекламы была убеждённость целевой аудитории в том, что сигареты с фильтром — это сигареты для женщин и слабаков. Переубедить сильный пол должен был чикагский рекламист Лео Бёрнетт.

Достоверно неизвестно, почему Philip Morris решила радикально перепозиционировать имеющуюся марку вместо того, чтобы вывести на рынок новую. Одна из версий такова. Когда Бёрнетт принёс заказчику идею с образом ковбоя, который ему нравился больше остальных брутальных персонажей — моряков, спортсменов и охотников, один из членов правления высмеял его. Мол, не захотят американские мужчины в середине XX века походить на архаичных погонщиков коров. Тогда Бёрнетт в запале заявил, что его реклама заставит мужчин покупать даже абсолютно женский бренд. Да вот хоть этот ваш Marlboro! Слабый бренд, которому принадлежало всего 0,25% американского рынка, падал под ударами новостей о раке, поэтому в Philip Morris легко решились на смелый эксперимент.

 

Кроме ковбоев маскулинность сигарет с фильтром доказывали и другие "мальборо-мены"

Кроме ставшей классикой рекламы «ковбойской» кампании, Philip Morris использовала для продвижения инновационную разработку дизайнера Фрэнка Джанниното — твёрдую упаковку с откидывающейся крышкой «флип-топ». Потребитель считал, что такая упаковка бережёт его сигареты. А производитель знал, что теперь курильщик не сможет вынуть сигарету одной рукой из пачки в кармане: ему придётся достать пачку и таким образом «отрекламировать» её окружающим.

К началу рекламной кампании Лео Бёрнетта Philip Morris — 6-я компания в США, контролирующая менее 7% американского рынка. Уже через год Marlboro становятся четвёртыми по популярности сигаретами в США. А с 1972 года и по настоящий момент Marlboro — сигареты №1 в мире, а их производитель Philip Morris — крупнейшая в мире табачная компания, в портфеле которой этот бренд занимает более 30%. В 2015 году было произведено 285 583 000 000 сигарет этой марки. Примерно по 2 пачки на каждого землянина.

Умри, но заработай

В то время как ковбой Marlboro покорял для Philip Morris сердца одних землян, другие всё активнее вставали на защиту чужих лёгких. А подзащитные, уловив тенденцию, не просто сделали табачные компании ответственными за своё нездоровое поведение, но и начали требовать компенсаций со всё более разгорающимся аппетитом.

В 1954-м табачную компанию впервые обвинили в смерти курильщика. Однако суд не увидел доказательств вины производителя сигарет. Следом в том же году был подан второй аналогичный иск. Айра Лоув обвинила компанию в смерти своего супруга. Всего за час совещаний присяжные без колебаний встали на сторону бизнеса. Но охоты выбить из табачников немного денег у курильщиков и их родственников это не отбило. Тем временем общественное мнение, а за ним и мнение присяжных и судей стало поворачиваться в неприятном для отрасли направлении.

9 ноября 1962 года присяжные впервые признали, что курение стало одной из причин возникновения у истца рака лёгких. Но не нашли в этом вины табачной компании. Так что первое судебное решение, повлёкшее финансовое возмещение по иску, появилось только в 1988 году: Антонио Чиполлоне после смерти от рака его жены отсудил $400 000 у Liggett Group (L&M, Chesterfield).

В 1964-м министр здравоохранения США впервые признал, что курение опасно для здоровья. В 1966-м от рака умер ещё один всемирно известный курильщик — Уолт Дисней. После смерти основателя его кинокомпания принимает решение отказаться от показа сигарет в своих фильмах. На телевидении США началась антитабачная пропаганда. В 1971 году Великобритания стала первой в мире страной, обязавшей производителей наносить предупредительную надпись на пачку сигарет.

20 лет понадобилось восходящей звезде табачной индустрии, чтобы найти ответ на всё возрастающее давление общественности. В 1972-м, когда ковбой Marlboro доскакал до 1-го места на мировом рынке, Philip Morris впервые в истории отрасли выпустила сигареты с пониженным содержанием никотина и смол — Marlboro light. Концепция «лёгких» сигарет стала новым локомотивом развития компании.

Ещё через полвека компании пришлось сполна расплачиваться за свои удачные маркетинговые ходы. В 2001-м Национальный институт рака США объявил, что курение «лёгких» сигарет не позволяет уменьшить риск, наносимый здоровью курильщика. И в следующем году Philip Morris проиграла подряд три суда. В марте 2002-го родственники Мишель Шварц, считавшей «лёгкие» Salem самыми безопасными сигаретами и умершей в возрасте 53 года, потребовали у Philip Morris сенсационные $305 млн. На возражения адвокатов о том, что курящие ответственны за своё здоровье, суд ответил, что, мол, да, ответственны. Но всё же признал вину корпораций, обязав выплатить $150 млн, — $10 млн истцу, остальные в виде штрафов за недобросовестную рекламу.

В июне того же 2001-го штрафом в $79,5 млн закончился суд по иску родственников покойного поклонника Marlboro Джесси Уильямса. А 4 октября суд Лос-Анджелеса вынес беспрецедентное решение о выплате $28 млрд (!) Бетти Баллок, больной раком курильщице с 47-летним стажем. Компания, естественно, подала апелляцию, объясняя суду, что штраф, сопоставимый с трёхлетней прибылью, приведёт к закрытию бизнеса. Рассмотрение дела длилось ещё 7 лет. За это время истица успела умереть, а её наследница получила «всего лишь» $13,8 млн — присяжные хотели справедливости, но не желали разорения табачному гиганту. Однако акционеры компании не могли полагаться на добрую волю присяжных и невзлюбившей отрасль американской Фемиды.

28 марта 2008 года Philip Morris International (PMI), действовавшая за пределами США и приносившая более 70% дохода, отделилась от американской материнской компании, помахав платочком всем истцам США вместе взятым.

 

...Значит, всё не так уж плохо

«Международная табачная индустрия очень сильно отличается от американской. Первое, что замечаешь, когда выезжаешь за пределы США, это то, как много там курят», — сказал портфельный менеджер Vice Fund Чарльз Нортон в связи с отделением PMI. В то время как в «первом» мире потребление сигарет на душу населения начало сокращаться, да и душ больше не становилось, «третий» мир размножался и курил.

Активная международная экспансия Philip Morris началась в 1970-х, когда между СССР и США наступила так называемая разрядка. В 1969-м в Хельсинки начались переговоры по ограничению стратегических наступательных вооружений — и Советский Союз приоткрылся для капиталистов. В 1972-м был подписан договор о начале производства Pepsi в Новороссийске. В 1974-м Арманд Хаммер начал строительство Одесского припортового завода. 17 июля 1975 года на орбите Земли произошла стыковка американского космического корабля «Аполлон» и советского «Союза-19», и в этом же году на московской табачной фабрике «Ява» началось производство сигарет «Союз-Аполлон». Вирджинский табак и технологию производства упаковки предоставила Philip Morris. Несмотря на «космическую» для тех времён цену — 1,50 руб. за пачку, сигареты, как водится в СССР, тут же стали дефицитом и предметом спекуляций.

5 лет спустя срок действия договора на производство «Союз-Аполлон» истёк. Но ещё в 1977-м Philip Morris и советский Главтабак успели договориться о запуске на пяти табачных фабриках главного продукта компании — Marlboro. Местные сигареты считались у «фирмачей» неаутентичными, но в отсутствии американского аналога заменяли короля сигарет. Наивные советские кинорежиссёры, не знавшие слова «плейсмент», демонстрировали в своих фильмах Marlboro как однозначный атрибут «западного образа жизни». А Philip Morris закреплял бренд в сознании одного из самых курящих народов планеты. Спустя 10 лет, в 1990-х Philip Morris приобрела табачные производства в бывших республиках СССР и других странах почившего соцлагеря и стала интенсивно осваивать открывшиеся рынки.

 

ЭТОТ НЕЛОВКИЙ МОМЕНТ.

Наивные в вопросах скрытой рекламы советские кинорежиссёры, не знавшие слова «плейсмент», демонстрировали в своих фильмах Marlboro в качестве атрибута «западного образа жизни» (на фото — кадры из фильмов «Служебный роман» и «Иван Васильевич меняет профессию»). Это здорово пригодилось компании, когда в 1990-х Philip Morris приобрела табачные производства в бывших республиках СССР и других странах почившего соцлагеря и стала интенсивно осваивать открывшиеся рынки

Затем пришла пора экспансии в Азию. Собственные производства Philip Morris появляются в Малайзии и Филиппинах. В 2005-м табачный бренд №1 выходит на региональный рынок №1: Philip Morris подписывает договор с китайской государственной табачной монополией — China National Tobacco Company (CNTC). Лицензионное производство Marlboro началось в стране, где проживает третья часть мирового числа курильщиков.

Однако увеличение населения Земли, бывшее главным драйвером роста потребления сигарет, замедляется. В развитых странах постепенно снижается как доля курильщиков среди населения, так и интенсивность потребления табака. Впрочем, курение — настолько сложная привычка (все, кто бросал курить, знают это не понаслышке), что почти не поддаётся анализу и прогнозированию. Много курят и в бедных, и в богатых странах — в Европе, Восточной Азии, Южной Америке. Мало курят в Южной Азии, Центральной Африке и Центральной Америке. При этом, к примеру, средний британец и швед курят в три раза меньше, чем средний испанец, и в четыре раза меньше, чем грек.

Одни эксперты считают, что в ближайшие 20–30 лет табачной индустрии спад не грозит. Другие менее оптимистичны, в том числе по политическим причинам. В мае 2016-го крупнейшая страховая компания в мире — французская Axa Group — объявила о намерении продать свои акции и облигации табачных компаний на сумму 1,7 млрд евро и призвала других инвесторов сделать то же. По мнению страховщиков, инвестиции в эту отрасль потеряли стратегическую перспективу. Комментируя это решение, исполнительный директор союза по международному контролю рака Кэри Адамс сказал: «Нам нужны такие компании, как Axa. Это сигнал о том, что инвестиции в отрасль, которая убивает своих клиентов, делать просто неправильно».

Впрочем, табачным гигантам к давлению не привыкать. В век высоких технологий они отвечают hi-tech-решениями. Та же Philip Morris большие надежды возлагает на разработки так называемых Reduced-Risk Products — устройств, имитирующих процесс курения и снабжающих курильщика никотином, но без ещё более вредных продуктов горения. Кроме ставших уже обыденными электронных сигарет компания выводит на рынок iQOS — устройство, разогревающее табак до 300 градусов Целься. Возможно, однажды исследователи Philip Morris изобретут действительно безвредные сигареты. Конечно, для этого им придётся разгадать загадку самой распространённой вредной привычки. Но кому, как не ведущей табачной компании сделать это: о курении она точно знает больше всех.

Результаты Philip Morris International за 2015 год

• Общий объём отгрузок сигарет — 847,3 млрд шт.
• Чистая выручка от реализации за вычетом акцизного налога — $26,8 млрд
• Общая прибыль от текущей деятельности — $10,6 млрд

Источник: годовой отчёт компании

Cемь фактов о рынке табака

• 96% мирового табачного производства приходится на сигареты
• Ежеминутно человечество выкуривает 10 млн сигарет
• Средний курильщик выкуривает по 15 сигарет в день
• Ежедневно в мире появляется около 100 000 новых курильщиков
• Количество табака в сигаретах за счёт использования различных технологий «распушивания» табака с 1960 года уменьшилось почти в три раза
• В США табачные компании тратят на рекламу более $10 млрд в год, что составляет около $200 на каждого курильщика-американца. При зтом запрет рекламы сигарет снижает число курильщиков всего на 8%. Поэтому табачные компании, по большому счёту, выигрывают от такого запрета
• Повышение цены сигарет на 10% приводит к сокращению числа курильщиков на 3%. Оставшиеся курильщики на 3% сокращают потребление сигарет. То есть доход производителя растёт и в этом случае.

Источник: International Tobacco Growers Association, Tobacco.org, US Federal Trade Commission, World Bank, World Health Organization

Топ-4 табачных брендов в прошлом

1930:

1	Lucky Strike Regulars
2	Camel
3	Chesterfield Regulars
4	Old Gold Regulars
5	Raleigh 85s

1950:

1	Camel
2	Lucky Strike Regulars
3	Chesterfield Regulars
4	Commander
5	Old Gold Regulars

1970:

1	Winston
2	Pall Mall
3	Marlboro
4	Salem
5	Kool