5 УРОКОВ ОТ STARBUCKS

Все мои заметки про историю бизнеса

Первоисточник.

История рождения крупнейшего бренда кофеен словно сочинена для учебника по менеджменту. Компания открылась в кризис, пережила его, приобрела собственных поставщиков и сумела превратить наёмных сотрудников в главную движущую силу своего развития


Эта статья была опубликована в номере 26 (438) за 03.07.2015 журнала «Фокус»

 

ЧИТАТЬ PDF

Старбакс-missions

МИССИЯ STARBUCKS

Сделать Starbucks поставщиком лучшего кофе в мире, не поступаясь в процессе роста нашими ценностями. Следующие руководящие принципы помогут нам соизмерять правомерность наших решений:
  1.  1. Обеспечить прекрасные рабочие места и относиться друг к другу с уважением и достоинством.
  2.  2. Приветствовать разнообразие как неотъемлемый компонент того пути, который мы выбрали в бизнесе.
  3.  3. Применять самые высокие стандарты при закупке, обжарке и доставке свежего кофе.
  4.  4. Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие клиентам.

УРОК №1. КРИЗИС — ЛУЧШЕЕ ВРЕМЯ ДЛЯ СТАРТА

Весной 1971 года город Сиэтл в штате Вашингтон на северо-востоке США представлял собой печальное зрелище. Пустынные улицы, магазины без посетителей, дома и виллы с вывесками «Продажа» и «Аренда». Казалось, что в городе разразилась смертельная эпидемия.

Причиной запустения был кризис в авиастроительной отрасли, начавшийся двумя годами ранее. В годы Второй мировой войны в городе обосновалась крупнейшая авиастроительная компания мира — Boeing, ставшая градообразующим предприятием. На заводе работала почти четверть жителей Сиэтла, и доход большей части населения был так или иначе связан с преуспеванием Boeing. Спад в отрасли в сочетании со сворачиванием государственных авиакосмических программ и ростом цен на нефть привёл к тому, что персонал компании был сокращён со 100 тыс. до 38 тыс. человек. Безработные специалисты массово покидали Сиэтл. В апреле 1971-го на одном из рекламных щитов около городского аэропорта появилась надпись «Последнему, кто покинет Сиэтл: не забудьте погасить свет».


starb01

РОЖДЁННАЯ В КРИЗИС. История всемирно известной сети кофеен началась в Сиэтле в самые худшие дни города за всю его историю (надпись на билборде: «Последнему, кто покинет Сиэтл: не забудьте погасить свет»)

Однако в историю Сиэтла весна 1971-го вошла не только этим билбордом. 30 марта в Сиэтле на Вестерн-авеню открылся небольшой магазин по продаже высококачественного зернового кофе, чая и специй. Назывался магазин Starbucks. Когда в середине 1970-х дела у Boeing снова пошли в гору и Сиэтл ожил, у компании было уже два магазина, налаженное производство, логистика, а главное — репутация. Спустя десяток лет этот опыт пригодился Starbucks. Когда компания переживала рестарт в 1987 году, в США бушевал финансовый кризис. Кризис миновал, и потенциальные конкуренты обнаружили, что угнаться за Starbucks уже невозможно.

УРОК №2. ВЫИГРЫВАЕТ СТРАСТЬ

Если бы владельцы магазина до его открытия озаботились маркетинговым исследованием, они бы узнали, что с 1961 года потребление кофе в США неуклонно падало. Ещё маркетолог рассказал бы им, что продажи продуктов питания концентрируются в супермаркетах, что потребитель предпочитает продукты длительного хранения и что на рынке кофе преобладает ценовая конкуренция, а качество вторично.

Но Джерри Болдуин, преподаватель английского языка, и его университетский приятель писатель Гордон Боукер не думали о маркетинге. Они просто любили хороший кофе.

В Сиэтле хорошего кофе было не достать. Ближайший магазин с приличными зёрнами находился в канадском Ванкувере, примерно в трёх часах езды. Возвращаясь однажды из поездки за кофе, Боукер решил открыть такой магазин в родном городе. Магазин должен был продавать цельнозерновой высококлассный кофе исключительной обжарки. Болдуин не только поддержал приятеля, но и привлёк в качестве партнёра своего соседа, учителя истории Зева Сигла. Начинающие предприниматели сбросились по $1350 и взяли по $5000 кредита. Довольно приличные деньги для учителей в Сиэтле, если вспомнить, что с тех пор покупательная способность доллара снизилась примерно в семь раз.

Своим стилем в духе сурового романтизма магазин обязан литературным пристрастиям основателей. По легенде магазин назвали в честь персонажа романа «Моби Дик» — первого помощника капитана китобойного судна «Пекод». Есть и более прозаическая история: художник Терри Хеклер, которого наняли нарисовать логотип, заявил, что романтическое, но энергичное название должно начинаться звуками «ст». После чего учредители принялись перебирать слова на «Ст», пока не вспомнили название шахты в пригороде Сиэтла — Старбо. Так или иначе, магазин был пропитан «мобидиковщиной»: интерьер выполнен в морском стиле, а в качестве логотипа Хеклер перерисовал с гравюры XVI века двухвостую русалку-сирену.

Сиэтл принял новый магазин радушно, и продажи сразу стали расти. Но первое время обороты были такими маленькими, что зарплату получал только Зев Сигл, находившийся в магазине постоянно. Его партнёры продолжали работать в других местах, забегая в Starbucks по вечерам. Джерри занимался бухгалтерией, а Гордон, как он про себя говорил, был «специалистом по романтике и волшебству».


starb02

САМЫЙ ПЕРВЫЙ. Изначально Starbucks был не кофейней, а магазином. На фото (слева направо) «отцы-основатели» марки Джерри Болдуин, Гордон Боукер и Зев Сигл за прилавком Starbucks в Сиэтле в 1970-х

Денег на собственную жаровню не хватило, и первое время магазин закупал обжаренный кофе в Peet’s Coffee, в легендарной на кофейном рынке США компании из Сан-Франциско. Но уже через девять месяцев после открытия Starbucks обзавёлся собственным цехом для обжарки зёрен, а через полтора года друзья открыли второй магазин в студенческом городке. После этого Starbucks добавлял почти каждый год по новому магазину, а через 12 лет купил своих поставщиков — Peet’s Coffee. Казалось бы, успех налицо. На самом деле к этому времени компания оказалась на грани краха.

УРОК №3. УХОДИ ВОВРЕМЯ

В 1980-м Зев Сигл продал партнёрам свою долю и ушёл из бизнеса. Сеть магазинов, фабрика по обжарке кофе, оптовая торговля в Беркли — всё это было слишком для бывшего учителя истории, ещё недавно стоявшего в фартуке за деревянным прилавком.

Гордон Боукер инвестировал заработанные в Starbucks деньги в рекламное агентство и газету. К моменту ухода Сигла он размышлял над открытием собственной пивоварни. Непосредственное управление компанией осуществлял только Джерри.

В 1981-м в офис Джерри Болдуина явился прилетевший из Нью-Йорка представитель одного из поставщиков. Как водится, Джерри отвёл партнёра в магазин и лично сварил ему там чашку кофе. «Я сделал маленький пробный глоток. Вот это да! Даже по одному глотку можно было судить, насколько этот кофе был крепче любого кофе, какой я когда-либо пробовал. Затем я глотнул ещё раз. Теперь я смог лучше почувствовать вкус во всей его полноте, пока кофе скользил по языку внутрь. С третьим глотком я был пленён. По сравнению с этим весь кофе, выпитый мною до тех пор, казался помоями» — так впоследствии описал своё знакомство с кофе Starbucks Говард Шульц.

В течение следующего года он сделал несколько попыток устроиться в Starbucks на работу. Наконец Болдуин нанял Шульца директором по маркетингу. И вот 29-летний пре­успевающий топ-менеджер международной компании переехал из Нью-Йорка в провинцию, в крошечную сеть из пяти магазинов на значительно меньшую зарплату. По его словам, Шульц увидел в Starbucks «нечто волшебное: страсть и неподдельность, которых никогда раньше не доводилось видеть в бизнесе».

Разумеется, не только вкус кофе вскружил голову новому маркетинг-директору компании. Успешный коммерсант чувствовал потенциал и жаждал бурного развития бизнеса: не только Сиэтл должен быть покорён Starbucks, но и Чикаго, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, а потом все крупные города США. Но пределом мечтаний владельцев было открытие ещё одного магазина в соседнем Портленде.

Через два года Шульц привёз из Италии идею радикальных перемен: сеть магазинов, по его мнению, следовало не только быстро расширять, но и трансформировать в сеть кофеен. Шульц хотел — ни много ни мало — изменить американскую традицию кофепития. Джерри встретил идею в штыки: Starbucks — это магазины, а не рестораны или бары. И, взяв огромный кредит, Джерри купил аналогичную Starbucks сеть магазинов в Сан-Франциско — своего поставщика Peet’s Coffee.

 

starb03

«Кому нужна мечта, до которой можно дотянуться рукой?»

Говард Шульц, «отец» современного Starbucks, о главном принципе ведения бизнеса

Тем не менее Шульцу удалось уговорить Джерри на эксперимент. В апреле 1984 года в одном из магазинов Starbucks в центре Сиэтла открылся маленький эспрессо-бар. В первый же день магазин-кафе обслужил 400 посетителей — вдвое больше, чем в среднем в Starbucks. Вскоре количество покупателей удвоилось, и очередь в бар вытянулась на тротуар перед магазином. Но Болдуин был непреклонен: «Мы жарим и продаём зёрна кофе. Я не хочу быть ресторатором».

В конце 1985 года Шульц ушёл из Starbucks, чтобы открыть свою сеть кофеен. Джерри и Гордон вздохнули с облегчением… и инвестировали в бизнес Шульца $150 000.

УРОК №4. НЕ ОСТАНАВЛИВАЙСЯ

На самом деле для запуска проекта нужно было больше миллиона. Инвестиции Шульц собирал год. Из 242 человек, которым он предлагал вложить деньги в его проект, 217 ответили отказом. Но 25 инвесторов вложили в проект сети кофеен Шульца $1,65 млн.

Бизнес-план Говарда Шульца предполагал открытие 50 кофеен в течение пяти лет. Но открыв первые три, он узнал, что владельцы Starbucks готовы продать компанию. Все эти годы Джерри и Гордон стремились удержать полный контроль над ней и расширяться, просто тиражируя свой личный опыт. В результате партнёры не справились ни с бизнесом, ни с обслуживанием кредита.

Шульц взял обязательство открыть не 50, а 125 кофеен за пять лет и умудрился уговорить инвесторов раскошелиться под это обещание дополнительно на $4 млн. На эти деньги он приобрёл активы Starbucks и права на торговую марку. Джерри и Гордон, расплатившись с долгами, продолжили торговать кофейными зёрнами в своей второй компании Peet’s. Так 18 августа 1987 года компания Starbucks родилась во второй раз.

Стартовав с 11-ю точками, за первый год работы Шульц открыл ещё 15 кофеен. Затем счёт пошёл на десятки в год. Но прежде чем получить первую прибыль, Шульц за три года работы привлёк ещё $20 млн частных и венчурных инвестиций.

В итоге президент Starbucks сумел сдержать обещание: пять лет спустя, к моменту IPO в январе 1992 года, у компании было 165 кофеен. Инвесторы, поверившие Говарду Шульцу в 1987 году, в результате получили по $100 на каждый вложенный доллар. Но за историей успеха скрывалась колоссальная работа Шульца. В первую очередь — с персоналом.


ФОРМУЛА РОСТА.
ДИНАМИКА ЧИСЛА КОФЕЕН И КАПИТАЛИЗАЦИИ STARBUCKS

starb04

 

 

УРОК №5. ДУМАЙ О ПЕРСОНАЛЕ

Вернувшись в 1987 году в Starbucks в качестве владельца, Шульц обнаружил руины былой уникальной корпоративной культуры. Персонал не доверял менеджменту, рабочие привлекали профсоюзы для защиты своей зарплаты, руководители направлений были демотивированы и думали об уходе.

Сети нужно было восстановить ту степень сплочённости, которая была характерна для начального, «семейного» этапа жизни компании. И Говард Шульц предпринял ряд революционных шагов.

STARBUCKS В ЦИФРАХ

21 878 кофеен-магазинов в 65 странах было у Starbucks по состоянию на 28 декабря 2014 года

$81,08 млрд — рыночная стоимость Starbucks по состоянию на 26 июня 2015 года

$16,4 млрд — выручка Starbucks в 2014 году

$3,1 млрд — прибыль Starbucks в 2014 году

$2,5 млрд — состояние Говарда Шульца

Всем сотрудникам, включая частично занятых, была предоставлена медицинская страховка. Когда в 1990 году компания занялась стратегическим планированием, проект «Заявления о миссии» был роздан всем работникам Starbucks с просьбой прислать предложения и поправки — большинство из них были учтены. Затем была внедрена система обратной связи, когда любой сотрудник мог сообщить о действиях и решениях, противоречащих совместно принятой миссии.

Но главной сенсацией стало введение 1 октября 1991 года опционов, названных «Кофейные акции». Каждый сотрудник, проработавший больше полугода (к тому времени их было более 700), ежегодно получал опцион — право на протяжении пяти лет выкупить по фиксированной на момент получения опциона цене акции на сумму, равную 12% его годовой зарплаты. Компания росла в цене, и сотрудник мог реализовать опцион, обналичив разницу между текущей ценой акции и ценой на момент получения опциона. Что это значило на практике? Сотрудник, зарабатывавший в 1991-м $20 000 в год, за опцион в размере $2400 спустя пять лет мог выручить $50 000.

С первого дня раздачи опционов в Starbucks перестали использовать слово «служащий», теперь работников называли «партнёрами». Результат проявился немедленно: сотрудники стали изобретать способы снижения затрат и роста выручки, называя это «я вкладываю в кофейные акции».

Отношения между компанией и наёмным персоналом были выстроены так, что в 1992 году работники-партнёры добровольно отказались от поддержки профсоюзов. В XXI веке Starbucks начала оплачивать обучение в университетах своих молодых сотрудников. А во время кризиса 2008 года на предложение сократить медицинскую страховку Говард Шульц ответил: «Есть две вещи, на которых мы не будем экономить: качество кофе и поддержка персонала». И это не бахвальство, а прямая выгода. Starbucks — абсолютный чемпион индустрии по сокращению издержек, а текучка барменов в сети сегодня впятеро меньше, чем в среднем по отрасли.

ВОСЕМЬ ФАКТОВ О STARBUCKS

Логотип Starbucks

ЛОГОТИП STARBUCKS

До прихода Шульца на логотипе Starbucks русалка демонстрировала обнажённую грудь; чтобы выйти на массовый рынок, её прикрыли волосами.
   
Билл Гейтс

БИЛЛ ГЕЙТС

Инвестором, который помог Шульцу собрать деньги на покупку Starbucks, был Билл Гейтс.
   
Однополые браки

ОДНОПОЛЫЕ БРАКИ

Starbucks поддерживает легализацию однополых браков. В 2012 году Национальная организация брака собрала 22 000 подписей, призывающих бойкотировать Starbucks. В ответ 640 000 человек подписали петицию с благодарностью компании.
   
Teavana

TEAVANA

В 2012 году Starbucks купила сеть из 300 чайных магазинов Teavana, которые превратила в чайные бары.
   
Пять ёмкостей

ПЯТЬ ЁМКОСТЕЙ

Starbucks разливает кофе в стаканы пяти ёмкостей — от 250 до 915 мл. Последний превосходит по объёму средний человеческий желудок.
   
Дневная доза кофеина

ДНЕВНАЯ ДОЗА КОФЕИНА

Предельная дневная доза кофеина (400 мг) содержится в пол-литровом стакане Starbucks.
   
Украина

УКРАИНА

В Украине нет ни собственных, ни лицензионных кафе Starbucks.
   
 

ЦЕНА

Самый дорогой кофе Starbucks в Китае: чашка стоит почти $5, тогда как в Лондоне — меньше $4.
   

 Все заметки про историю бизнеса

  •