Авторы: Андрей Мисюк, Александр Ратнер
Впервые опубликовано здесь: "Реформування державних та комунальних газет". Науково-методичне видання. УАВПП, Київ, 2008.
SWOT-анализ представляет собой анализ, построенный на соотнесении сильных и слабых сторон товара с открывающимися рыночными возможностями и угрозами (SWOT - аббревиатура из английских слов: Strengths– сильные стороны, Weaknesses - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats – угрозы).
Сильные и слабые стороны товара становятся понятны после конкурентного анализа, их достаточно вписать в матрицу SWOT-диагностики, которая приведена ниже. Сильные и слабые стороны относятся к внутренней среде, возможности и угрозы – к внешней.
Важное замечание: SWOT-анализ нельзя начинать до тех пор, пока вы не обозначите хотя бы главные рыночные цели своего издания.
ШАГ 1. SWOT-диагностика.
диагностика внутренней среды |
|
СИЛА (Strengths) |
СЛАБОСТЬ (Weakness) |
Перечислите здесь существующие во внутреннейсреде факторы, способствующие достижению целей
|
Перечислите здесь существующие во внутреннейсреде факторы, препятствующие достижению целей |
диагностика внешней среды |
|
ВОЗМОЖНОСТИ (Opportunities) |
УГРОЗЫ (Threats) |
Перечислите здесь возникающие во внешней среде факторы, способствующие достижению целей
|
Перечислите здесь возникающие во внешней среде факторы, препятствующие достижению целей |
Самая распространенная ошибка на этом этапе SWOT-анализа – это когда рыночные возможности и угрозы путают с возможностями/угрозами товара (путают внешнюю и внутреннюю среды). Для того чтобы точнее различать внутренние и внешние факторы, приведем следующие примеры:
Правильно (потому что про внешнюю среду) |
Неправильно (потому что про внутреннюю среду) |
ВОЗМОЖНОСТИ |
|
Повышение спроса на городские события в связи с выборами мэра города. |
Увеличение объема публикаций про выборы мэра (это уже предложенное решение конкретной задачи, которое относится к стратегии издания). |
Три больших производителя бытовой техники планируют открыть в городе магазины (потенциал для рекламы). |
Сделаем специальное предложение трем большим производителям бытовой техники, планирующим открыть в городе магазины (решение). |
Увеличение доходов населения. |
Рост тиража. |
УГРОЗЫ |
|
Увеличение стоимости бумаги. |
Издержки на газету станут больше, чем в предыдущий период (это следствие, которое непонятно, случится ли, - возможно, у вас есть большие запасы бумаги или вы сократите ее потребление). |
Переход конкурентов на полноцветную печать. |
Снижение объема продаж рекламы. |
Экономическая нестабильность и, как следствие, уменьшение потребительской способности населения. |
Снижение объема продаж газеты. |
Сильные и слабые стороны издания, а также рыночные возможности и угрозы заносятся в матрицу SWOT-анализа. Приведем пример заполненной матрицы.
SWOT-диагностика
Диагностика внутренней среды |
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
S1. Самая объемная городская газета.
S2. Самая большая и компетентная (с привлечением экспертов) рубрика юридических советов читателям.
|
W1. Черно-белое качество.
W2. Низкая квалификация менеджеров по продаже рекламы. |
Диагностика внешней среды |
|
Возможности |
Угрозы |
O1. Увеличение спроса на городскую информацию в связи с выборами мэра города.
О2. Рост рекламного рынка.
|
T1. Снизится спрос рекламодателей на черно-белые газеты.
T2. Выход конкурента такого же объема в ч/б качестве (разведданные).
|
ШАГ 2. Структурирование.
Теперь в приведенной ниже таблице распределите факторы, получившиеся в результате диагностики.
SWOT-структурирование
УГРОЗА ПОТЕРЬ |
УПУЩЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ |
УСТОЙЧИВОСТЬ |
УСПЕХ |
структурирование внешних факторов |
|||
Внесите сюда в порядке убывания значимостиугрозы, на которые Ваш бизнес не может ответить
|
Внесите сюда в порядке убывания значимости возможности, которыми Ваш бизнес не может воспользоваться |
Внесите сюда в порядке убывания значимостиугрозы, на которые Ваш бизнес может ответить |
Внесите сюда в порядке убывания значимостивозможности, которыми Ваш бизнес может воспользоваться |
структурирование внутренних факторов |
|||
Внесите сюда в порядке убывания значимостислабые стороны, не позволяющие ответить на внешние угрозы |
Внесите сюда в порядке убывания значимостислабые стороны, не позволяющие воспользоваться открывающимися возможностями
|
Внесите сюда в порядке убывания значимости сюдасильные стороны,позволяющие ответить на внешние угрозы |
Внесите сюда в порядке убывания значимостисильные стороны,позволяющие воспользоваться открывающимися возможностями |
ШАГ 3. Соотнесение факторов друг с другом и выработка решений.
На следующем этапе необходимо перейти к выработке решений. Для этого друг с другом соотносятся ЛОГИЧЕСКИ СВЯЗАННЫЕ возможности и угрозы с одной стороны, и сильные и слабые стороны - с другой. В таблицу «SWOT–решения» заносятся решения, которые усилят позиции вашего издания на рынке. Например, соотнеся «О2. Рост рекламного рынка» и «W2. Низкую квалификацию менеджеров по продаже рекламы» мы запишем возможное решение – повышение квалификации менеджеров. В матрице записываются все возможные решения, все возможные пути развития. Возможно, позже вы откажетесь от каких-то из них из-за экономической нецелесообразности. Тем не менее, здесь важно показать потенциальные направления развития.
SWOT–решения
|
Возможности |
Угрозы |
|
O1. Увеличение спроса на городскую информацию в связи с выборами мэра города.
О2. Рост рекламного рынка, в первую очередь за счет увеличения спроса на цветную рекламу.
|
T1. Снизится спрос рекламодателей на черно-белые газеты.
T2. Выход конкурента такого же объема в ч/б качестве. |
||
Сильные стороны |
S1. Самая объемная городская газета.
S2. Самая большая и компетентная (с привлечением экспертов) рубрика юридических советов читателям.
|
S1-O1. Введение специального раздела о выборах на период выборов мэра.
S1-O2. Выделение дополнительных площадей для рекламы.
S2-O1. --
S2-O2. –
|
S1-Т1. Объем позволяет выделить место для совместных с рекламодателем потребительских рубрик или рекламных статей, для которых цветность менее важна, чем для макетов.
S1-Т2. --
S2-Т1. То же, что и в S1-Т1: использовать имеющийся опыт и потенциал для прикладных советов не только на юридические темы, и продавать рекламодателю.
S2-Т2. Расширить рубрику советов (давать не только юридические) и позиционировать газету как компетентного советчика. |
Слабые стороны |
W1. Черно-белое качество.
W2. Низкая квалификация менеджеров по продаже рекламы.
|
W1-O1. --
W1-O2. Переход на цвет – полностью или частично. Поиск пункта цветной печати.
W2-O1. –
W2-O2. Повышение квалификации менеджеров по продаже рекламы. |
W1-T1. Переход на цвет – полностью или частично.
W1-T2. Переход на цвет – полностью или частично с сохранением розничной цены.
W2-T1. --
W2-T1. Повышение квалификации менеджеров по продаже рекламы, что вместе с переходом на цвет даст мощный финансовый толчок и позволит заметно обойти конкурента. |
ШАГ 4. Резюме.
Пользуясь данными предыдущих таблиц, составьте резюме о стратегии.
SWOT-стратегия
УГРОЗА ПОТЕРЬ |
УПУЩЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ |
УСТОЙЧИВОСТЬ |
УСПЕХ |
ВЫВОДЫ (стратегия) |
|||
1) Оценка значимости угрозы потерь 2) Как Ваш бизнес должен измениться, чтобы ответить на угрозу потерь |
1) Оценка значимости упускаемых возможностей 2) Как Ваш бизнес должен измениться, чтобы воспользоваться этими возможностями |
Задачи повышения устойчивости бизнеса: из матрицы «SWOT-стратегия» впишите решения, которые вы будете реализовывать для повышения устойчивости вашего бизнеса. |
Задачи достижения успеха: из матрицы «SWOT-стратегия» впишите решения, которые вы будете реализовывать для достижения успеха.
|