БИЗНЕС НА ЛЕЗВИИ БРИТВЫ
Все мои заметки про историю бизнеса
В этом году исполняется 10 лет сделке века — поглощению гиганта Gillette супергигантом Procter&Gamble. Компания, сделавшая бритьё безопасным, продолжает процветать в составе конгломерата. Но 30 лет назад Gillette была на грани исчезновения
«Пятьсот пятьдесят восемь миллионов. Тридцать девять — ему лично. Миллион семьсот пятьдесят тысяч — банку-посреднику», — докладчик закончил зачитывать членам правления Gillette условия, на которых финансист и бизнесмен с репутацией рейдера Рональд Перельман был готов отказаться от поглощения компании. Кто-то из членов правления протяжно присвистнул. «Он блефует», — сказал ещё кто-то, имея в виду Перельмана.
«В Revlon тоже так думали, — невесело заметил СЕО Gillette Колман Моклер, намекая на недавнюю скандальную сделку, в ходе которой косметический гигант перешёл под контроль Перельмана. — Будем обсуждать или сразу проголосуем?».
АТАКА ПЕРЕЛЬМАНА
Шла вторая половина 1980-х. Gillette Co. уже несколько лет чувствовала внимание инвестиционных экспертов. Рентабельность бизнеса устойчиво колебалась вокруг 10% без особых перспектив роста. Акулы с Уолл-стрит оценивали Gillette как зрелую, готовую к поглощению или разделу компанию. Но, несмотря на многолетнее ожидание рейдерской атаки, она застала совет директоров врасплох. Спустя много лет Джеймс Килтс, последний СЕО Gillette, назвал тогдашнее предложение Рональда Перельмана «мягким». Но получившему его Колману Моклеру так не казалось.
К этому времени Рональд Перельман заработал репутацию одного из самых хищных фондовых спекулянтов. Он скупал недооценённые компании, чтобы перепродать их целиком или по частям. Годом раньше Перельман совершил свою крупнейшую сделку: за $3 млрд (преимущественно взятые в кредит) он купил контрольный пакет акций корпорации Revlon — одного из мировых лидеров на рынке косметики. Почти половину суммы он вернул, незамедлительно продав все принадлежавшие Revlon медицинские активы.
У Gillette тоже было что отрезать и продать. В портфеле компании имелся фирменный крем для бритья, шампуни и краски для волос, элитная косметика и даже электронные часы, калькуляторы и пожарная сигнализация. В 1950-х Gillette вышла на рынок канцтоваров, купив Paper Mate Company, в конце 1960-х была приобретена одна из крупнейших компаний на рынке бытовой электротехники, в том числе электробритв — Braun AG. А в начале 1980-х, за несколько лет до рейдерской атаки Перельмана, Gillette купила Oral-B Laboratories, крупнейшего в США производителя зубных щёток.
Итак, компании было что терять, а потенциальному «раскройщику» — что кроить. И не факт, что после санации по Перельману Gillette осталась бы производителем безопасных бритв: Revlon интересовали скорее косметические и парфюмерные активы. А ведь Gillette впервые за много лет готовилась создать что-то свежее в сегменте бритв: в её лабораториях полным ходом шла разработка принципиально новой конструкции.
Компания находилась в крайне уязвимом положении: ради получения контроля над Gillette Перельман был готов дать за акции полуторную цену. Если бы правление приняло это предложение, акционеры немедленно получили бы $2,3 млрд — и многие менеджеры предпочли бы капитулировать, чтобы, продав собственные акции, «катапультироваться на золотом парашюте». Но Колман Моклер, начавший карьеру в Gillette с должности ассистента контролёра в 1957-м и к моменту атаки возглавлявший компанию более 10 лет, в роли могильщика этого бизнеса себя не представлял.
Можно было попробовать договориться, заплатив Перельману отступные, но цена вопроса зашкаливала за полмиллиарда. Единственное, что Колман Моклер мог предложить совету директоров взамен этой суммы — доверие к нему и убеждённость, что, сохранив Gillette, акционеры в перспективе выиграют больше. Слабым утешением служил тот факт, что в первые годы существования компании её основатель уже прибегал к подобному аргументу, чтобы спасти бизнес.
«Я не знаю другого такого же товара повседневного индивидуального спроса, как наша безопасная бритва. В своих путешествиях я встречал её везде: от рыбацкого посёлка на севере Норвегии до пустыни Сахара»
Кинг Кэмп Жиллетт, изобретатель безопасной бритвы и основатель Gillette
ИСТОРИЯ БРИТВЫ
Летним утром 1895 года бывший коммивояжёр Кинг Кэмп Жиллетт, бреясь затупившейся опасной бритвой, изобрёл устройство, перевернувшее жизнь мужчин во всём мире. «Я увидел новую бритву целиком, — вспоминал Жиллетт потом. — В одну секунду задал себе десятки вопросов и ответил на них. Я стоял и улыбался, как последний дурак».
Придуманное им лезвие должно быть зажато между двумя пластинами с зубчатыми краями, которые не дали бы пораниться об острую кромку. Т-образное устройство позволяло собирать станок простейшим способом и увеличивало удобство использования. И самое главное: лезвия должны быть двусторонними, дешёвыми и сменными!
Шесть лет потратил изобретатель на поиск технологии. За это время от него отвернулись практически все потенциальные инвесторы: эксперты считали, что только исследования свойств нужного металла обойдутся в $250 тыс. — гигантские по тем временам деньги. Только в 1901 году Жиллетт встретился с инженером Уильямом Никерсоном, который придумал, как закалить и заточить тонкую стальную ленту. Партнёры получили патент и основали American Safety Razor Company.
Но денег на серийное производство катастрофически не хватало. Жиллетт вспомнил навыки коммивояжёра и отправился на поиски инвесторов. В 1903-м новинка поступила в продажу. Первые бритвы Жиллетта стоили $5 — при средней зарплате американцев на уровне $100 в месяц. В итоге за первый год удалось продать лишь 51 станок.
Тем временем инвесторы взяли Кинг Кэмпа за горло. И тогда коммерсант предложил второе изобретение, вошедшее в историю, но уже не инженерное, а маркетинговое.
Идея Жиллетта заключалась в том, чтобы продавать станок ниже себестоимости, а зарабатывать на продаже лезвий к нему. «Не нужно жалеть денег на покупку рынка», — убеждал инвесторов Кинг Кэмп. И партнёры доверились коммерческому чутью предпринимателя. Год спустя продажи подешевевших станков перевалили за 100 000 штук, а к 1915 году достигли 450 000. За тот же период компания Жиллетта продала более 70 000 000, окупив затраты и риск и выйдя в прибыль. А в следующем году компании небывало «посчастливилось» с Первой мировой войной. Сначала правительство США закупило 3,5 млн станков для армии, а затем, после войны, привычку бриться безопасной бритвой приобрели не только американские солдаты, но и миллионы европейцев.
ЗАЩИТА МОКЛЕРА
Gillette откупилась от Перельмана, Revlon и представлявшего их инвестиционного банка, потратив более полумиллиарда долларов на получение «соглашения о бездействии», то есть обязательства не делать предложений акционерам. Но через пару лет акции компании начала скупать другая акула — Coniston Partners. Получив 5,9%, Coniston начала борьбу за контроль над советом директоров, рассчитывая расчленить и продать компанию по частям либо искусственно взвинтить курс акций и нажиться на продаже своей доли. Традиционным способом для этого является резкое сокращение персонала и затрат на исследования и новые разработки.
Но Колман Моклер видел будущее Gillette как раз в крупных инвестициях в новые продукты. Компания заканчивала подготовку к выводу на рынок бритв системы Sensor. Проблема заключалась в том, что до получения патентов подготовка эта шла в полном секрете — раскрывать акционерам любые детали компания просто не могла. Начались переговоры: с одной стороны с рейдерами, с другой — с акционерами. Моклер и члены правления лично или по телефону переговорили с тысячами частных инвесторов, получая доверенность на право голосовать от их имени.
Не имея возможности оперировать коммерческой информацией о революционной разработке, Моклер снова располагал единственным своим весомым капиталом — доверием акционеров. Репутация СЕО Gillette была безупречной, но на собрании акционеров Колман Моклер и его команда победили Coniston с минимальным перевесом — 52% против 48%. Победа многим казалась пирровой: Gillette обязался выкупить у Coniston и ряда мелких акционеров 16 млн акций по завышенной цене — $45 за штуку. После выплат Перельману у компании не было в распоряжении свободных $720 млн, необходимых для закрытия сделки. CEO занял деньги, и впервые за историю компании её капитал стал отрицательным.
Обескровленная борьбой с рейдерами компания дышала на ладан. Скорее всего, Gillette стала бы жертвой следующей атаки, если бы не поддержка дружественного инвестора. Она, кстати, тоже стала возможной исключительно из-за доверия, которое внушал коллегам-бизнесменам Колман Моклер.
«Приятно каждый вечер ложиться спать, зная, что в мире есть 2,5 миллиарда мужчин, которым утром предстоит бриться»
Уоррен Баффетт, с 1989-го акционер и член правления Gillette Co.
МЕЧТА БАФФЕТТА
Вскоре после завершения атаки Coniston члену совета директоров Gillette Джозефу Сиско позвонил его давний знакомый Уоррен Баффетт, крупнейший в мире инвестор, за фантастическое чутьё прозванный «Волшебником из Омахи». Баффетт предложил Сиско инвестиции. «Нам очень нравится бизнес, которым занимается Gillette, — сказал он, имея в виду руководство принадлежащей ему компании Berkshire Hathaway. — И мы убеждены в своей способности правильно оценить перспективы её дальнейшего развития».
Через несколько дней Колман Моклер вылетел в Омаху, где располагается штаб-квартира Berkshire Hathaway. Наёмному менеджеру оказалось на удивление легко найти общий язык с владельцем состояния в $70 млрд.
Выпускник Гарварда, Моклер много лет входил в руководящий совет университета, был попечителем Бостонского музея, Бостонского симфонического оркестра и Медицинского центра Новой Англии. При этом в быту Колман Моклер был предельно скромен и категорически не публичен. Кроме того, приняв протестантство ещё в университете, со временем Моклер возглавил движение бизнесменов Бостона, внедрявших религиозные принципы в корпоративном управлении.
Третий по богатству человек в мире тоже всегда вёл скромный образ жизни — достаточно сказать, что он до сих пор живёт в доме, который купил в 1957 году за $31 000, и ездит на машине, снятой с производства.
За скромным ланчем из гамбургеров и колы Моклер с Баффеттом договорились о вхождении инвестора в Gillette. Благотворительностью это, конечно, не было. Berkshire Hathaway приобрела на $600 млн привилегированные акции Gillette со ставкой дивидендов 8,75% — с обязательным погашением на протяжении 10 лет и возможностью конвертации в обыкновенные акции по цене $50, что на 20% превышало стоимость ценных бумаг на момент покупки.
Доверие — и деньги — Berkshire Hathaway положили конец рейдерским атакам. В 1989-м Уоррен Баффетт стал членом совета директоров компании. В этом же году Gillette вывела на рынок бритву Sensor, а в 1992 году — Lady Sensor, предназначенную для женщин. Только эти два изделия принесли компании более $500 млн прибыли. Чистая прибыль стала увеличиваться на 20% в год, а рыночная стоимость акций за три года выросла вчетверо. К началу 1990-х инвестиции в «план Моклера» принесли акционерам вдвое, а к 1995-му уже втрое больше дивидендов, чем они могли бы получить, согласившись на «план Перельмана». А вложенные Баффеттом $600 млн менее чем за два года превратились в $875 млн.
С участием такого компетентного инвестора Gillette принялась наращивать и развивать активы. В 1996-м был установлен контроль над производителем батареек Duracell. В 2004-м компания представила плод кооперации трёх своих разнородных активов — Gillette, Braun и Duracell — бритву Mach 3 Power, первую в мире систему для влажного бритья на батарейках. А ещё год спустя Баффетт стал крёстным отцом сделки между Gillette и Procter & Gamble. «Эта сделка приведёт к образованию самой большой компании потребительского сектора в мире, — заявил Баффетт 28 января 2005 года, после объявления об окончании переговоров. — Это сделка-мечта».
Gillette была оценена в $57 млрд, а сама сделка завершилась в октябре 2005 года. Всего два десятилетия назад, когда Колман Моклер поставил на кон собственную репутацию и судьбу компании, она стоила почти в 10 раз дешевле.
Но сам Моклер до заключения «сделки мечты» не дожил. 25 января 1991 года ему на согласование принесли обложку ближайшего номера журнала Forbes. На ней Моклер был изображён стоящим на вершине горы и победно размахивающим, словно флагом, гигантской бритвой. 61-летний Моклер, ненавидевший публичность, был шокирован и возмущён: коллеги передали его фото в журнал против его воли, когда он наотрез отказался сниматься для обложки. Через несколько минут на пороге своего кабинета он умер от обширного инфаркта.
ЧТО ОБЩЕГО И В ЧЕМ ОТЛИЧИЯ ДВУХ РУКОВОДИТЕЛЕЙ,
СДЕЛАВШИХ ДЛЯ GILLETTE CO. БОЛЬШЕ ВСЕГО
КИНГ КЭМП ЖИЛЛЕТТ
КОЛМАН МОКЛЕР
GILLETTE В ЦИФРАХ И ФАКТАХ
- 114 лет — возраст Gillette Co.
- Первые 20 лет монополию Gillette защищал патент. Но потеряв в 1921-м патентную защиту, компания не дала потенциальным конкурентам даже шанса поднять голову, снизив цену на станки до сверхдемпингового $1
- Преемники Кинга Кэмпа Жиллетта изобретательностью не отличались. Разработанный им станок компания почти в неизменном виде тиражировала вплоть до начала 1970-х
- $1,5 млрд потеряла компания за два года, борясь с рейдерами
- К 1990 году Gillette продала несколько неэффективных предприятий, сократив 2400 сотрудников
- $57 млрд — стоимость приобретения Gillette Co. компанией Procter & Gamble в 2005 году