Главный козырь Дональда Трампа
Как неусыпная забота о персональном бренде несколько раз спасла миллиардера от банкротства и сделала претендентом на кресло президента США
Эта статья была опубликована в номере 3 (464) за 22.01.2016 журнала «Фокус»
Все заметки про историю бизнеса
«Он — олицетворение худшего, что есть в Америке. Он — звериный дух американцев» — так британская The Guardian назвала самого богатого в истории США кандидата в президенты, одного из самых известных предпринимателей в мире, мультимиллиардера и поп-звезду Дональда Трампа.
Впервые пресса заговорила о Трампе 30 ноября 1983 года, когда в центре Нью-Йорка, на углу Пятой авеню и 56-й улицы, торжественно открылся 58-этажный небоскрёб. Над центральным входом журналисты увидели огромные золотые буквы: Trump Tower. «Козырная башня? Что это значит?» — «Это фамилия застройщика, его зовут Дональд Трамп». — «Он что, вообразил себя Карнеги?» — «Во всяком случае, очевидно, что скромность — не самая сильная его черта».
Выскочка
В своей книге «Искусство заключать сделки», вышедшей в 1987 году, Дональд сообщил, что начинал по окончании колледжа с капитала в $200 000, который он к тому времени заработал. Такая версия восхождения к статусу мультимиллионера выглядела более эффектной. На самом деле стартовая площадка бизнеса Трампа была куда более основательной.
Родители отца Дональда Трампа, Фредерик и Элизабет Друмпф, перебрались в США из Германии в конце XIX века. Фамилия Trumpf (по-немецки «козырь») была переделана на английский манер: Trump. Отец Дональда в 1930-х занялся строительным бизнесом и за 20 следующих лет заработал $20 млн. Спустя 40 лет, в 1971-м, Дональд получил полный контроль над компанией отца Elizabeth Trump & Son и тут же переименовал её в The Trump Organization. С тех пор ни бабушка, ни отец в истории успеха Дональда Трампа не фигурируют.
Первым крупным самостоятельным проектом Дональда Трампа была перестройка гостиницы Commodore в Нью-Йорке. Он приступил к ней в 1974 году, на исходе финансового кризиса, и в обмен на инвестиции своей компании получил от правительства города фантастическую налоговую льготу на 40 лет — помогли связи отца с мэром и губернатором штата. И вот шесть лет спустя на месте нерентабельной Commodore открылся шикарный отель Grand Hyatt.
Параллельно с реконструкцией гостиницы Трамп затеял строительство жилого небоскрёба на Манхэттене. Легенда гласит, что он решил начать проект, обнаружив подходящую площадку напротив бутика Tiffany. «Я всегда выбираю лучшее место в городе» — так Дональд объяснил впоследствии своё маркетинговое чутьё.
Правда была несколько прозаичнее. Компании The Equitable Life Assurance Society, страховавшей закладной кредит на Grand Hyatt, принадлежал участок земли на Манхэттене, где располагался полуразорившийся универмаг Bonwit Teller. Вице-президент Equitable Life Джордж Пикок поделился с Трампом своей мечтой увидеть на этом месте современное офисное здание. Трамп понял, что это его шанс выйти в высшую лигу девелоперов, и бросился в проект как в омут с головой. Несмотря на то, что вся The Trump Organization стоила к тому времени около $40 млн, девелопер смог убедить Chase Manhattan выдать на строительство почти $200 млн кредита.
По Нью-Йорку пошёл слух о шикарных апартаментах, строящихся на Манхэттене. Одними из первых арендаторов, которые, кстати, появились задолго до окончания строительства, что сильно помогло Трампу, стали Софи Лорен и король Саудовской Аравии Фахд. Чтобы противостоять новому конкуренту, владельцы окрестных домов стали снижать цены на аренду. В ответ Трамп поднял цены, сделав 200-метровое здание символом роскоши и статуса. К моменту открытия башни и жилые, и коммерческие площади были полностью распроданы. В какой момент застройщик решил назвать небоскрёб своим именем, сейчас достоверно неизвестно. Это был дурной тон, над ним насмехались журналисты и нью-йоркские интеллектуалы. Но Трамп в ответ только смеялся.
О нём заговорили как об успешном застройщике. В 1982 году журнал Forbes включил Трампа в первый в истории США рейтинг 400 богатейших предпринимателей США, оценив его активы в $200 млн с припиской: «Сам Дональд утверждает, что его состояние составляет $500 млн». Коллеги и конкуренты посмеивались над гипертрофированным тщеславием девелопера, но Трамп пожинал плоды славы: теперь ему не приходилось искать источники финансирования своих проектов. Имя-бренд открывало для него все двери. В уже упомянутой книге «Искусство заключать сделки» Трамп пишет: «Доходило до смешного: банкиры приходили ко мне в офис и сами осведомлялись, не желаю ли я занять у них денег!»
ДЕЛО НА МИЛЛИАРД. Строительство крупнейшего в Атлантик-Сити казино Trump Taj Mahal стоило Трампу $1 млрд и едва не привело к банкротству в конце 1980-х
Игрок
В 1988 году Forbes впервые назвал Трампа миллиардером. Сам бизнесмен уже традиционно не согласился, оценив своё состояние в $3,74 млрд. Как выяснилось впоследствии, состояние это обеспечивали по большей части кредиты, полученные на строительство от ряда крупнейших банков США. Благодаря им в конце 1980-х — начале 1990-х империя Трампа развивалась чемпионскими темпами. Открылись Trump Palace и Trump International Hotel & Tower в Нью-Йорке. В 1996 году Трамп купил построенный в 1930-м знаменитый небоскрёб Bank of Manhattan Trust building на Уолл-стрит, 40 и, конечно, тут же переименовал его в The Trump Building.
Но действительно большие деньги Дональду Трампу принесли азартные игры. В 1976-м сенаторы штата Нью-Джерси проголосовали за легализацию игорного бизнеса в переживавшем упадок курортном городке Атлантик-Сити, расположенном всего в 150 км от Нью-Йорка. В 1978 году там отрылось первое казино. А в 1980-м появилась холдинговая компания Trump Entеrtainment Rеsorts, созданная для управления игорными активами. И уже в 1982-м The Trump Organization совместно с Holiday Inns Corporation закончила строительство в Атлантик-Сити игорного комплекса Harra (позже Трамп выкупит его и переименует в Trump Plaza Hotel & Casino). Ещё через восемь лет Трамп выкупил и достроил в Атлантик-Сити крупнейшее в городе казино Trump Taj Mahal стоимостью $1 млрд. Однако за несколько месяцев до открытия Taj Mahal появились первые признаки того, что он заигрался.
В 1989 году Трамп купил авиакомпанию Eastern Shuttle, переименовав, как водится, в Trump Shuttle, приобрёл футбольную команду и начал развитие сети гольф-клубов. Эти покупки заставили его многочисленных кредиторов задуматься о надёжности своих инвестиций в знаменитого девелопера. Выяснилось, что кроме кредитов солидных банковских учреждений Трамп для финансирования своих проектов выпустил высокодоходные «мусорные» облигации — примерно на миллиард долларов.
Начавшийся в 1989-м экономический спад через год уже прямо называли кризисом. И пирамида займов, созданная Трампом, начала сыпаться. Кредиторы предъявили к погашению предприятиям Трампа почти $3,5 млрд, а лично миллиардеру — $900 млн. И вот уже в прессе мелькнуло страшное слово «банкрот».
Вот тут Дональду Трампу понадобилось всё его искусство заключать сделки, о котором он несколькими годами ранее написал целую книгу. Но главное, что спасло девелопера-авантюриста от разорения, — его козырная фамилия.
ПОЦЕЛУЙ БЕЗ ЛЮБВИ. В 1996 году Дональд Трамп неожиданно купил права на конкурсы красоты «Мисс США», «Мисс Вселенная» и другие. Но фото миллиардера с коронованными красавицами вывели популярность Трампа на общенациональный уровень
Звезда
«Вы можете забрать всё, — заявил Трамп кредиторам из Citicorp, Chase Manhattan и Merrill Lynch. — Но мои клиенты знают, что Trump означает «лучшее». Как долго, по-вашему, продержится спрос на шикарную недвижимость Trump, если Дональда Трампа объявят банкротом?»
И кредиторы отступили. Впрочем, они всё же заставили Трампа продать непрофильные активы, в том числе авиакомпанию, и забрали половину долей Трампа в недвижимости — потеряв сотни миллионов, реструктурировали долги банкрота с козырной фамилией. Трамп остался управляющим казино и строительного бизнеса. Хотя, по словам его бывших сотрудников, в те годы он продал права на все строительные площадки, руководя их работой за скромную зарплату и бонус после сдачи объекта. Но при этом на всех зданиях продолжало красоваться имя Trump — это гарантировало инвесторам более высокие цены продажи и аренды.
Понимая, что имя — это всё, на чём держится его бизнес, Дональд Трамп, ещё не расплатившись с долгами, делает новую «инвестицию в популярность». В 1996 году он неожиданно для всех покупает права на конкурсы красоты «Мисс США» и «Мисс Вселенная». Фотографии миллиардера в окружении коронованных красавиц, заполонившие страницы гламурных журналов и таблоидов, вывели популярность Трампа на общенациональный уровень. Внук эмигрантов, человек, сделавший себя сам, миллиардер, застроивший страну шикарными зданиями, жизнелюб и женолюб. Всё это было воплощением американской мечты — по данным Gallup, сегодня 98% американцев знают его лучше, чем Джека Уэлча, Уоррена Баффетта, Стива Джобса или Теда Тёрнера.
Он охотно принимает участие в любых ток-шоу, внимательно следит за тем, как освещает его деятельность пресса, и лично выстраивает отношения с крупнейшими медиа. «Трудно представить другого предпринимателя, принимающего так близко к сердцу чужие слова», — сказал о Трампе Рэндалл Лейн, редактор американского Forbes. Главное, на чём зациклен Дональд, — оценка его успешности.
Известны многолетние разногласия Трампа с Forbes относительно размера его состояния, начавшиеся с самого первого упоминания в 1988 году. «Мы в шутку придумали методологию: брать сумму, заявленную Дональдом, тут же делить её на три и отталкиваться от получившегося значения», — вспоминал Гарольд Сенекер, редактор рейтинга 400 богатейших американцев Forbes.
«Потому что я знаменит». Дональд Трамп в рейтингах Forbes
- №405 среди самых богатых людей мира;
- №72 среди самых влиятельных людей мира;
- №30 среди самых знаменитых людей мира
В 2005 году журналист Тимоти О’Брайен в статье в The New York Times оценил состояние девелопера всего в $250 млн (сам Трамп декларировал $7,8 млрд). Бизнесмен немедленно подал в суд иск на фантастическую сумму в $5 млрд. «Мой бизнес в порядке, но я оскорблён, — заявил Трамп в суде. — Эта статья нанесла ущерб моему бренду, а значит, и мне самому».
Хотя Тимоти О’Брайен в подсчётах всё же ошибся, суд требования Трампа не поддержал. Зато сам Трамп мог уже продавать только имя. В трёх десятках строительных проектов по всему миру бизнесмен участвует только «лицом», получая за это как долю от продаж, так и разовые выплаты — где как договорится. Торгуя таким брендом, нет необходимости ограничиваться только строительством: сейчас именем Трампа называются ипотечная компания и сеть ресторанов, университет и туристический сайт, парфюм, линия мужской одежды, водка и настольная игра. А в разгар кризиса, в 2009 году, бизнесмен даже основал компанию сетевого маркетинга Trump Network, которая продаёт витамины и препараты для похудения.
Но любимым бизнесом Дональда остаётся шоу. Трамп снялся в роли самого себя в нескольких кинофильмах и сериалах, да так удачно, что был дважды номинирован на премию «Эмми». Он выпустил под своим именем не менее 15 книг, ставших бестселлерами. Его часовая лекция стоит $1,5 млн. С 2003 года на телеканале NBC выходило шоу «Кандидат», в котором участники боролись за право получить должность топ-менеджера в одной из компаний Трампа. Бизнесмен сам продюсировал шоу и вёл его, причём очень успешно. Если в первом сезоне гонорар Трампа составлял $50 тыс. за серию, то со второго — $3 млн, что сделало его одним из самых высокооплачиваемых телеведущих страны. И вот теперь Дональд Трамп включился в самое главное шоу США — президентскую гонку.
ОБРАЗ КАНДИДАТА. 16 июня 2015 года Дональд Трамп объявил, что намерен бороться за выдвижение его кандидатом от Республиканской партии. С первых же слов, сказанных в новом качестве, он принялся эксплуатировать образ грубого и неполиткорректного, но сверхудачливого бизнесмена. Образ, который он кропотливо формировал три десятилетия
Кандидат
Разговоры о своём выдвижении в качестве кандидата на президентский пост Трамп ведёт ещё с 2000 года. Трижды дело чуть было не дошло до реальных шагов, но в итоге всё заканчивалось словами. Политики, которых, в отличие от бизнесменов, не удивишь игрой на публику и риторикой, перестали беспокоиться насчёт человека-бренда. Считалось, что громкие заявления — часть промо-активности, призванной поддерживать известность бренда.
Но 16 июня 2015 года Трамп, теперь уже «без дураков», объявил, что намерен бороться за выдвижение его кандидатом от Республиканской партии. С первых же слов, сказанных в новом качестве, он принялся эксплуатировать образ, кропотливо формировавшийся три десятилетия. «К сожалению, «американская мечта» мертва, — заявил бизнесмен в одном из первых же выступлений в новом качестве. — Но если меня выберут президентом, я верну её. Она будет больше и сильнее, чем когда-либо раньше, и мы вновь сделаем Америку великой».
Поначалу появление Трампа в группе претендентов на праймериз не приняли всерьёз. В первой же произнесённой им речи журналисты обнаружили целый ряд искажений и полностью лживых высказываний. Все ждали, что «эксцентричный миллиардер» скоро надоест публике и сойдёт с дистанции. Но то, что никогда бы не простили профессиональному политику, только помогало человеку-бренду. «Если Хиллари не может удовлетворить собственного мужа, как она удовлетворит Америку?» — написал он в своём Twitter о главном кандидате от демократов, и не был освистан, хотя любому другому политику подобная бестактность могла бы стоить карьеры.
Как профессиональный популист, Трамп знает, что обещать нужно много и всем, не боясь ни преувеличений, ни даже вранья: «В том, что касается обеспечения людей рабочими местами, я стану величайшим президентом из всех, когда-либо созданных Богом. Точно вам говорю. Я верну рабочие места из Китая, Мексики, Японии, много откуда. Я верну наши рабочие места, и я верну наши деньги».
«Когда в последний раз кто-нибудь видел, как мы опережали, например, Китай в какой-нибудь торговой сделке? Они всегда нас обходят. Я всегда побеждаю Китай. Всегда».
«Я построю высокую стену, а уж поверьте, никто не строит стены лучше меня, и построю её с минимальными затратами. Я построю большую-большую стену на южной границе и заставлю Мексику оплатить расходы. Запомните мои слова».
Трамп позволяет себе сексизм, национализм, шовинизм, хамство и откровенную ложь — и только набирает очки. Ведь политики много и сложно говорят, а Дональд действует. Причём многоэтажные результаты его деятельности миллионы американцев видят воочию. «Если я смог, то и у вас получится» — это ещё один элемент его бренда. А основой магического воздействия своего имени Трамп справедливо считает количество нолей в оценке собственного состояния.
При этом ещё совсем недавно он снова оказался на грани разорения. Во всяком случае, в декабре 2008 года миллиардер не смог погасить даже $40 млн ссуды, полученной от Deutsche Bank, и защищался в суде, указывая на финансовый кризис как на форс-мажор. Три месяца спустя его главная компания Trump Entertainment Resorts объявила о банкротстве, а сам Дональд Трамп — о выходе из её совета директоров. И снова девелопер и шоумен показал чудеса выживаемости: прошло всего семь лет, и главный оценщик чужих капиталов — Forbes насчитал активов бизнесмена на $4,5 млрд. Хотя сам Трамп традиционно оспаривает эту оценку, утверждая, что его состояние сегодня превышает $10 млрд. В том числе своё имя-бренд он оценивает более чем в $3 млрд.
«Считаете ли вы, что Forbes использует для вас особую методологию, не применяемую к другим девелоперам из рейтинга?» — спросили у Трампа в ходе составления рейтинга. «Конечно, считаю», — ответил Трамп. — «Серьёзно? И почему же?» — «Потому что я знаменит, а они — нет».
____________________________________________________________________________________________________________
