25 июля телекоммуникационная компания Verizon подтвердила покупку интернет-бизнеса Yahoo! за $4,8 млрд. Собственно, история «культовой» интернет-компании на этом завершается. А главную причину происшедшего ещё полгода назад описал Эрик Джексон, управляющий директор хедж-фонда Spring Owl Asset Management: «В среде инвесторов стало клише утверждение, что основной бизнес Yahoo! — это тающий кубик льда. Но это уже не кубик льда. Это высыхающая лужица».

«Могильщиком» Yahoo! называют её последнего руководителя — Мариссу Майер. Однако внимательное изучение истории компании позволяет предположить, что Майер стала всего лишь спутником агонии бизнеса, путь которого в небытие начался гораздо раньше.

Марисса Энн Майер. Июль 2012 — настоящее время

37-летняя Майер была назначена президентом и главным исполнительным директором Yahoo! 16 июля 2012 года. В компанию она пришла из Google, где работала с 1999-го, сделав за 13 лет карьеру от рядового инженера до вице-президента.

Тогда, в 2012-м, в обращении к инвесторам Майер сказала, что хочет вернуть Yahoo! место в топе американских технологических компаний — среди Apple, Google, Facebook и Amazon. Два года спустя она заявила на собрании совета директоров, что пока не понимает, какой продукт в компании может стать «прорывным». Но напомнила, что Стиву Джобсу, после того как он вернулся в Apple, понадобилось пять лет, чтобы создать iPod.

В октябре 2015-го Майер сообщила акционерам, что пришло время «перезагрузки и перестройки». Но к этому времени терпение стало заканчиваться не только у инвесторов, но и у ключевых сотрудников компании. В ноябре, реагируя на уход нескольких топ-менеджеров, Майер потребовала от остальных подписать обязательство проработать в компании ещё минимум три года. Согласились не все: The New York Times писала, что в 2015 году Yahoo! покинула треть сотрудников.

Уже к концу 2015-го стало ясно, что компания завершит год с убытком. 15 января 2016 года уже упомянутый Эрик Джексон, управляющий директор хедж-фонда Spring Owl Asset Management, одного из крупных инвесторов Yahoo!, опубликовал в Vanity Fair статью «Почему я хочу сменить Мариссу Майер». В ней Джексон предельно ясно сформулировал обвинения в адрес СЕО компании.

Речь в основном шла о неоправданных для компании, находящейся не в лучшей форме, расходах. Ссылаясь на The New York Times, Джексон утверждал, что $108 млн в год Yahoo! под руководством Майер тратила на бесплатное питание сотрудников. В $10 млн обошлось предоставление персоналу бесплатных мобильных телефонов. Ещё $2 млн стоил фитнес для персонала. $2 млн Майер потратила, спонсируя экономический форум в Давосе. И особенно «порадовало» акционеров известие о $7 млн, потраченных на корпоратив «в стиле Гэтсби».

Yahoo! тут же выступила с возражениями по каждому пункту этих обвинений. Но пресса и аналитики уже бросились искать подтверждение словам Джексона. И выяснили, что миллионы, потраченные на персонал, это мелочь в сравнении с другими тратами и потерями.

2015 год Yahoo! закончила с убытком в $4,4 млрд. Основной вклад внесло списание активов, в приобретении которых Майер принимала самое активное участие. За три года её работы Yahoo! приобрела около 50 стартапов на сумму $3 млрд, но ни один из них не стал «прорывным» для интернет-гиганта. Такими же бесплодными оказались инвестиции в развитие медийной составляющей портала. Десятки миллионов, вложенные в покупку и создание телевизионных шоу для трансляции через интернет, не окупились. К 2015-му под давлением акционеров стратегия диверсификации сменилась концентрацией. Майер решила делать ставку на три ключевых направления (которые она назвала «стул на трёх ногах»): мобильные технологии, видеоконтент и соцсети. Всё остальное ожидало сокращение. Но ни по одному из направлений Yahoo! не могла предложить ничего выдающегося — «усидеть на трёхногом стуле» Мариссе Майер не удалось. Теперь ей придётся жить с клеймом «Менеджер, похоронивший Yahoo!», хотя компания уже многими годами ранее находилась в состоянии реанимации.

Скотт Томпсон. Январь 2012 — май 2012

«Спасать Yahoo! будет Скотт Томпсон, экс-президент PayPal» — такими заголовками пестрели СМИ в начале января 2012 года, когда было принято решение о найме предшественника Мариссы Майер на посту СЕО Yahoo!. Спасать было от чего: падение капитализации компании к тому времени продолжалось уже 6 лет подряд. В 2011-м Yahoo! потеряла 21% выручки. Предшественнику Томпсона совет директоров вменял потерю доли на рынках интернет-поиска и рекламы, отсутствие инноваций и недооценку конкурентов. «Я не уверен в том, что вообще есть человек, который способен управлять компанией Yahoo! в том состоянии, в котором она находится сейчас», — заявил перед приходом Томпсона в компанию Мартин Пууконен, аналитик Wedge Partners.

PayPal под руководством Томпсона увеличил число активных пользователей с 50 до 104 млн человек. Теперь от Скотта ждали аналогичного чуда в Yahoo! Кроме того, совет директоров рассчитывал, что новый СЕО сможет улучшить финансовое положение компании, которая к этому времени уже планировала вынужденно продать половину акций своих азиатских активов. «Он определённо компетентный управленец и, конечно, он добился успеха в PayPal», — прокомментировал назначение Бретт Харрис, представитель компании-акционера Gabelli & Co.

Томпсон предложил радикальный план: разделить компанию на три направления. Первое — b2c, которое будет сфокусировано на социальных медиа и электронной коммерции, второе — b2b с региональной сетью, продающей рекламу, и третье — технологическое крыло, поддерживающее и развивающее инфраструктуру. Кроме того, Томпсон объявил о массовых сокращениях явно раздутого штата компании.

Уже в апреле 2012-го Yahoo! объявила об увеличении квартальной выручки на 28%. Аналитики связали это с энергичными действиями нового руководителя. Но акционеры требовали дивидендов, а компания — инвестиций. И Томпсон решается продать 20% принадлежащих Yahoo! акций Alibaba за $7,1 млрд. Некоторые акционеры выступили резко против такого решения. Конфликт был настолько острым, что 3 мая Дэн Лоэб, генеральный директор Third Point LLC, владеющей 5,8% акций Yahoo!, опубликовал письмо, направленное им совету директоров: в нём говорилось, что Томпсон предоставил в своём резюме недостоверные данные об образовании и в связи с этим «потерял доверие и не сможет в дальнейшем пользоваться авторитетом». Лоэб грозил подать в суд на совет директоров, если тот не отправит Томпсона в отставку.

Члены совета директоров пытались оправдаться: «Это не меняет того факта, что Томпсон остаётся высококвалифицированным руководителем с длинным послужным списком управления крупными технологическими компаниями». Тем не менее 13 мая 2012-го Скотта Томпсона уволили. «Yahoo! нанимает невероятно компетентных людей, а затем разжёвывает и выплёвывает их, — возмутилась аналитик Altimeter Group Ребекка Либ. — У Yahoo! нет чётко определённой стратегии».

Если речь шла об увольнении СЕО, то стоило бы разобраться, кого имела в виду Ребекка Либ, говоря, что у Yahoo! нет стратегии. Тем более что предыдущий руководитель тоже был уволен со скандалом.

ПРОЗЕВАВШАЯ РЫНОК. Кэрол Бартц не понимала, насколько не в фокусе оказалась Yahoo! Но выгнали её скандальным образом не из-за этого, а из-за личной обиды Джека Ма, владельца Alibaba.

Кэрол Бартц. Январь 2009 — сентябрь 2011

Предшественница Томпсона, которой совет директоров при расставании вменил потерю рынков, отсутствие инноваций и недооценку конкурентов, пришла в Yahoo! ровно за три года до своего преемника. Так же, как затем Томпсон, Кэрол Бартц энергично принялась за реформы. Через 4 месяца после её прихода в компанию агентство Reuters писало: «Бартц в новой для себя компании уже проделала впечатляюще много работы, перевернув организационную структуру, заменив руководителей и сократив расходы».

Но, похоже, новая команда удивительным образом действовала так же, как будут действовать и её последователи: радикально, но не последовательно. Отказавшись годом ранее от слияния с Microsoft, теперь Yahoo! подписала 10-летний контракт об использовании майкрософтовского поисковика Bing на всех своих ресурсах. Этот альянс ничего не принёс его участникам. Но при этом Yahoo! окончательно потеряла шансы выйти на рынок поисковых систем.

Через год после начала работы Кэрол Бартц критически оценила свои результаты: «Это было немного сложнее внутри, чем я ожидала. Я действовала быстро, но это большая работа». Однако работа оказалась сложнее, чем представлялось Кэрол в начале 2010 года. В августе того же года она дала USA Today интервью, которое теперь, спустя годы, демонстрирует, насколько не в фокусе были представления топ-менеджмента Yahoo! о происходящем на их рынке.

Корр.: Не опоздали ли вы на поезд «социальных медиа»?

Бартц: «Социальность» в Сети — это не только Facebook. E-mail — это тоже социальный опыт.

Корр.: Кто ваш главный конкурент?

Бартц: Facebook — не сегодня, но они могут им стать. Если они продолжат развиваться, то соберут информацию на всех нас. Меня не смущает то, что я наткнусь на своего бывшего бойфренда. Почему бы не глянуть на них — растолстевших и лысых. Но меня оставьте в покое.

Корр.: Вы внедряете новые виды рекламы, включая возможность листать страницы как в обычном бумажном журнале…

Бартц: Значительная часть рекламы в интернете статична и выглядит старомодно. Поэтому мы идём к рекламодателям и говорим им: «Давайте-ка возьмем всё это и замесим так, чтобы публику опять встряхнуть и разбудить».

Корр.: Около 86% зрителей в стране получают TV-программы по кабелю и лишь около 2% — через интернет. Как долго придётся ждать тут перемен?

Бартц: Если вы спрашиваете о получасовых или часовых шоу, то в интернете их не будет ещё очень долго. Тут кабельные компании чувствуют себя надёжно.

Корр.: Yahoo! — крупный бизнес, но часто мы слышим, что непонятно, что компания делает и куда идёт.

Бартц: Эти сомнения присутствуют лишь в New York City и в радиусе 30 миль вокруг Silicon Valley. Остальной мир отлично всё понимает. Yahoo! — крупнейшая медиакомпания в мире. Мы вдвое больше, чем ближайший конкурент. Мы достигаем этого, применяя новейшие технологии.

А уже 7 сентября 2011 года сотрудники компании получили от Кэрол Бартц электронное письмо со словами: «Мне очень печально говорить вам о том, что меня только что по телефону уволил председатель совета директоров Yahoo!».

Остаётся загадкой, как после истории с Кэрол Бартц и Скоттом Томпсоном совет директоров смог увлечь Мариссу Майер работой в Yahoo!. Вероятно, некоторое значение имела предложенная зарплата: по информации Эрика Джексона, за три года Майер получила от компании $365 млн. Но тогда неудивительно, что СЕО так крепко держалась за должность, меняя направления развития компании чуть ли не на 180 градусов в надежде на одобрение совета директоров. И в марте 2016-го, когда судьба Yahoo! была уже почти решена, Майер по-прежнему твердила, что сможет привести компанию к «величию» и хотела бы возглавлять её и дальше.

Вернёмся к Кэрол Бартц. Как по мнению Reuters, так и по её собственному утверждению, и ей компания досталась не в лучшей форме. Об этом же говорят котировки акций: с 2006-го по 2009 год Yahoo! подешевела вчетверо. В основном это была «заслуга» человека, который дольше других продержался у штурвала Yahoo!.