Сыновья братьев Пежо
Так называлась компания, ставшая пионером французского автомобилестроения. И именно так – от братьев-отцов к сыновьям – в течение 200 лет и семи поколений передавалась эта компания, пока от семьи в ней не осталось только имя.
Статья опубликована в жунале "Семейный бизнес" №1 за 2020 г.
Все мои тексты об истории бизнеса
Все мои тексты раздела "Политическая история"
Две равно уважаемых семьи…
18 декабря 2019 года группы PSA (в недавнем прошлом известная как PSA Peugeot-Citroen) и FCA (Fiat Chrysler Automobiles N.V.) объявили о подписании соглашения о слиянии. В течение 2020 года в результате этого объединения появится четвертый в мире по величине транснациональный производитель автомобилей.
Как большинство «старых» автомобильных компаний, PSA и FCA создавались как семейные бизнесы. Итальянскую контролируют потомки Джованни Аньелли, основавшего Fiat в 1899 году. Они же теперь будут определять судьбу нового супер-концерна. А вот бизнес-история семьи Пежо, более 100 лет олицетворявшей французское автомобилестроение, в ходе этого слияния, вероятно, завершится окончательно.
Было у мельника два сына…
История компании Peugeot начинается, словно сказка Шарля Перро. 200 с лишним лет назад Жан-Пьер Пежо, состоятельный буржуа из местечка Еримонкур, что на востоке Франции, оставил в наследство двум своим сыновьям – Жан-Пьеру-младшему и Жану-Фредерику – маслобойку, красильную фабрику и мельницу. Кот в сапогах братьям не достался, поэтому они не стали мечтать о принцессах и королевской короне, а приземленно основали в 1810-м металлургическое предприятие Peugeot Frères («Братья Пежо»), перестроив мельницу в литейный цех. Вряд ли братья Пежо могли надеяться, что производство часовых пружин, пил и кофемолок спустя век сделает их потомков королями бизнеса. Но именно так и случилось.
Первый шаг на пути к королевскому достоинству сделали следующие два брата, руководившие семейным бизнесом, сыновья Жан-Пьера-младшего Жюль и Эмиль. В 1850-м они заказали ювелиру Жюльену Белезеру эмблему, которая должен был символизировать прочность, гибкость и скорость работы металлических инструментов Peugeot. И вскоре компания зарегистрировала в качестве торговой марки аристократическую фигуру льва. А за год до этого торжественного события у Эмиля Пежо родился сын Арман, которому предстояло привести семейный бизнес в соответствие пафосу его логотипа.
Окончив инженерный колледж в Париже, Арман отправился на стажировку в Великобританию. И обнаружил там настоящие велосипедный бум. Образованная и обеспеченная молодежь – и джентльмены, и леди – повально каталась на «пенни-фартингах», велосипедах с огромным передним и маленьким задним колесом. Когда Арман вернулся на родину, он и его двоюродный брат Эжен получили от отцов управление компанией. Кузены по инициативе Армана организуют в 1885 году производство французского «пенни-фартинга» под названием Le Grand Bi. Затем братья переименуют семейную компания в Les Fils de Peugeot Freres («Сыновья братьев Пежо»). Под этим именем компания станет абсолютным лидером на рынке велосипедов во Франции, выпуская в год около 20 000 двухколесных транспортных средств. Но к этому времени Арман Пежо разорвет деловые отношения с кузеном Эженом: в 1896 году братья не смогут договориться о стратегии развития.
Рождение автопроизводства
В 1889 году Арман построил трехколесный велосипед с паровым двухцилиндровым двигателем. Он даже показал его на Всемирной выставке в Париже и получил дипломатичный отзыв прессы: «Модель оставляет желать лучшего». Но Арман был убежден, что будущее – за самоходным транспортом. В 1890 году Пежо строит четырехколесный автомобиль с бензиновым двигателем производства Daimler. Еще через год появляется третий автомобиль, ставший в мировой истории автомобилестроения первым серийным: было выпущено 64 экземпляра Peugeot Type 3. Автомобиль имел мощность 8 лошадиных сил и развивал скорость до 15 км/ч. В 1894-м автомобиль Peugeot победил в пробеге Париж-Руан, затем в гонке Париж-Бордо-Париж.
Однако Эжен Пежо считал, что «хобби» кузена Армана обходится их компании слишком дорого и не имеет перспектив. К 1896 году разногласия между братьями относительно стратегии развития бизнеса достигли пика, и Арман, забрав свою долю в капитале, создал собственную автомобилестроительную фирму Societe des automobiles Peugeot. Прошло еще 9 лет, прежде чем повзрослевшие четверо сыновей Эжена – Пьер, Робер, Март и Жюль уговорили отца заняться производством легкового транспорта. Эжену не удалось вернуть Армана в семейную компанию, но браться договорились выпускать автомобили под разными марками, по возможности не конкурируя.
В 1909-м Арману Пежо исполнилось 50, и он, будучи бездетным, понял, что ему некому оставить дело, в которое он вложил всю свою душу. Тем временем четверо его племянников не только вошли в управление предприятием отца, но и оказались фанатично преданными автомобилестроению. И Арман решил передать бизнес им. В 1910-м компании братьев Пежо снова объединились, чтобы оставаться флагманом французского бизнеса в следующие 109 лет.
Время разбрасывать камни
К середине 20 века французское автомобилестроение было устроено довольно необычно. Компания Citroën с 1936 года принадлежала производителю шин Michelin, который спас Citroën от банкротства «по просьбе» французского правительства. Renault в 1945 году была отобрана государством у ее владельца, Луи Рено, за его сотрудничество с нацистской Германией. Под контролем потомков основателей оставались две компании: Peugeot и Panhard. С их слияния в 1965 году началась рыночная экспансия Peugeot и новый семейный спор о бизнес-стратегии, растянувшийся на полвека и приведший семью к потере контроля над компанией.
К этому времени у руля Peugeot находились три двоюродных брата, представлявших 4-е поколение семьи, если вести отсчет от Армана и Эжена Пежо: Ролан, Бертран и Пьер. Им первым пришлось столкнуться с почти неизбежным выбором, возникающим на определенном этапе развития семейного бизнеса. Вопрос можно было бы сформулировать так: что важнее, развитие бизнеса или сохранение семейного контроля над ним?
В 1965 году победила точка зрения Ролана и Бертрана: развитие бизнеса требовало привлечения внешнего капитала через слияния и через продажу акций на бирже. К середине 1966 года все семейные активы были объединены в акционерном обществе Peugeot Société Anonyme (PSA). Реорганизация давала большую свободу для расширения бизнеса. Однако такая возможность появилась только через 10 лет.
Citroën даже под контролем семьи Мишлен «заигрался» в инновации и в 1974 году снова о банкротился. В этот раз мажоритерные собственники не захотели тушить пожар средствами своего основного, шинного бизнеса и предложили Fiat, который уже был миноритарным акционером Citroën, выкупить их пакет. Но тут вмешалось вездесущее французское правительство, неусыпно беспокоящееся о сохранении «национального» бизнеса. Сделка с Fiat была заблокирована. Однако и национализация Citroën в планы правоцентристского правительства Жака Ширака и президента Жискар д'Эстена не входила. Поэтому правительство повторило трюк 1934 года, «предложив» спасти Citroën акционерам Peugeot. Так в 1976 году появился французский автогигант PSA Peugeot Citroën. Ценой такого расширения стало снижение доли семьи Пежо в акционерном капитале до 49%.
Неизвестно, насколько трудно семья Пежо принимала решение о поглощении Citroën. Но, скорее всего, точка зрения кузенов Ролана и Бертрана о приоритете экспансии оставалась доминирующей. Ведь с 1972 года Ролан Пежо возглавлял Наблюдательный совет компании. А всего через два года после поглощения Citroën компания за миллиард франков ($230 млн) выкупила у Chrysler, терпящего банкротство, его европейские активы. Покупка превратила PSA Peugeot Citroën в автопроизводителя №1 в Европе и №4 в мире: впереди были только GM, Ford и Toyota. Ради этого рывка семье пришлось пожертвовать еще 12% собственности.
Однако приобретение оказалось не слишком удачным. Марка Talbot, которую возродили для автомобилей, производившихся на бывших предприятиях Chrysler во Франции, Великобритании и Испании, провалилась в продажах. И в начале 80-х PSA Peugeot Citroën стала испытывать «серьезные финансовые трудности», как писала пресса. А точнее, имея более 30 млрд. франков долга, компания семьи Пежо к 1982 году фактически обанкротилась. В компании начались массовые сокращения персонала, на которые не могли не обратить внимание правящие социалисты. 27 июля 1983 года министр экономики и финансов Жак Делор заявил: «Лучшая финансовая структура позволила бы Peugeot решать свои социальные проблемы менее жестко». Под давлением правительства семья Пежо предложила пост председателя правления стороннему эксперту – банкиру Жаку Кальве, который много лет представлял интересы государства в проблемных активах, в частности руководил национализацией в 1982 году банка La Banque nationale de Paris (BNP).
Но вместо национализации PSA под руководством Кальве ждала жесткая реструктуризация и сокращение почти 50% персонала. Считается, что от национализации Peugeot-Citroën спасло давнишнее решение Ролана и Бертрана Пежо продавать акции иностранцам: американские акционеры оказались правительству социалистов не по зубам. «Ты мой самый опасный противник», - сказал Жаку Кальве президент-социалист Франсуа Миттеран в 1987 году. Но раздражение президента не помешала Кальве уже через 2 года довести прибыль PSA до 10 млрд. франков.
В 1997 году Кальве на посту председателя правления сменил Жан-Мартин Фольц. И вскоре Пьер Пежо, находившийся более 20 лет в оппозиции к старшим кузенам, занял пост главы набсовета вместо ушедшего в отставку Ролана. Для компании наступило новое время.
Время собирать камни
Пока Ролан и его союзник Бертран «разбрасывали камни», кузен Пьер занимался семейным наследием. В 1982 году он основал ассоциацию Aventure Peugeot для сбора артефактов истории семейного бизнеса. В 1988 году он открыл одноименный музей рядом с первым заводом компании Peugeot в Сошо. И вот 66-летний Пьер пришел на смену 72-летнему Ролану Пежо в качестве главного представителя семьи в бизнесе, чтобы реализовать свое представление о корпоративном управлении.
PSA Peugeot-Citroën незамедлительно начал увеличивать выплату дивидендов акционерам, а управляющая семейными активами компания Le groupe FFP направлять дивиденды на покупку акций PSA. В 2002 году Пьер скоропостижно скончался, и пост главы набсовета достался его сыну Тьери, которого на семейных советах поддерживала сестра Мари-Хелен и двоюродный брат Жан-Филипп. Все трое продолжили политику Пьера Пежо. Впоследствии Тьери сформулировал ее так: «Семье Пежо нужна стратегия роста и прибыльности, в которой мы остаемся независимыми». Сын Бертрана Пежо – Робер, возглавивший FFP, предлагал вернуться к экспансионистской стратегии своего отца, но оказался в меньшинстве.
С 1999 по 2011 годы семья Пежо потратила на выкуп акций PSA Peugeot-Citroën более 6 млрд. евро. И оказалось, что слишком активно «собирать камни» так же опасно, как и слишком интенсивно их «разбрасывать». Особенно, если у основного владельца компании нет согласия о своей стратегии. В 2007 году Фольца на посту председателя правления сменил Кристиан Стрейфф. Это назначение обострило внутрисемейный конфликт: на пост председателя претендовал Робер, но Тьери этому помешал. Разногласия между старшими членами семьи привели к непоследовательной и импульсивной политике и в корпоративном, и в операционном управлении.
На самом деле PSA в нулевых сделала несколько попыток международной интеграции, но они оказались не слишком успешными, в том числе потому, что попытки эти выглядели так, словно решения принимались спонтанно разным людьми.
В 2008-м компания начала переговоры об альянсе с General Motors, в том числе о приобретении главного европейского актива американской компании. Не доведя переговоры до конца, в начале 2009 года семья Пежо сделала через посредника непубличное предложение о слиянии активов семье Аньелли, владеющей Fiat Chrysler. Инициатором переговоров был Робер Пежо. Информация просочилась в Wall Street Journal, которая опубликовала ответ итальянцев: они отказали, поскольку не были уверены в финансовой состоятельности партнеров, особенно в свете их переговоров с GM. На что Робер ответил, что надеется на то, что когда-нибудь «планеты выровняются удачнее». Комментируя эту информацию, его оппонент Тьери Пежо высказался в том духе, что он не против альянсов, но только при сохранении независимости.
Тем временем рынок разрушал мировой финансовый кризис. Спад продаж автомобилей не останавливался в течение многих лет, и к 2013 году объем продаж автомобилей в Европе скатился до уровня 10-летней давности. PSA Peugeot Citroën оказался не готов к такому серьезному и затяжному кризису. В экспертном докладе 2012 года правительство Франции критически оценило действия семьи Пежо. Правительственный эксперт обвинял семью в том, что она «предпочитала получать дивиденды и производить обратный выкуп акций вместо того, чтобы инвестировать в новые рынки, как, например, делал немецкий Volkswagen». Приватизированный в 1996-м Renault привели в качестве примера удачной интеграции с зарубежной компанией: обмен акциями с Nissan позволил французскому предприятию диверсифицировать рынки сбыта.
В 2010 году компания отпраздновала 200-летний юбилей, с гордостью заявив, что «Peugeot – один из немногих ныне действующих мировых пионеров автомобильной индустрии, где потомки основателей бренда по-прежнему присутствуют в составе акционеров и правления». Однако слепое стремление сохранить семейный контроль над предприятием привело вскоре к противоположному результату.
2011 год PSA завершил с убытком в 1,6 млрд. евро, 2012 – 5 млрд, 2013 – 2,3 млрд. Рискуя потерять всю компанию, Пежо, наконец, решаются продать годами выкупавшиеся акции. Сначала они договариваются о продаже 7% своих акций компании GM. Но полученные деньги не спасали ситуацию. Компании к этому времени был нужен значительно более мощный инвестор. Традиционно в ситуацию вмешалось французское правительство, обожающее регулировать автомобилестроителей. И к середине 2013 года в ходе секретных переговоров было выработано решение: семья Пежо должна была снизить свою долю до 14%, такие же доли покупало правительство и китайский партнер PSA Dongfeng Motor Group.
Тьери Пежо, терявший в результате сделки пост председателя совета директоров, возражал против продажи акций до самого конца переговоров. 27 января 2014 года Тьери опубликовал открытое письмо, обращенное к кузену Роберу, работавшему в соседнем офисе. В письме Тьери писал, что обеспокоен «стратегией размежевания Peugeot», которую его двоюродный брат «похоже, хочет реализовать» и призвал брата «защищать семейное наследие, обеспечивая при этом устойчивость группы». Но, судя по тому, что демарш Тьери был проигнорирован семьей, его лидерство было окончательно подорвано.
Финал
Триумвират государства, китайцев и семьи Пежо оказался на удивление успешным. Операционное управление возглавил бывший топ-менеджер Renault-Nissan Карлос Таварес. Предпринятые им экстренные меры привели к тому, что уже в первом полугодии 2015 года PSA Peugeot-Citroën снова стал прибыльным. И почти сразу после появления Тавареса у руля компании Financial Times сообщила о возобновлении переговоров между PSA и Fiat Chrysler о слиянии. Таварес обсуждать эти слухи отказался, а гендиректор Fiat Chrysler Серджио Маркионне заявил, что предпочитает слияние с General Motors. GM в свою очередь, ясно дала понять, что не собирается объединяться с итальянской компанией.
Как только стало понятно о вхождении в капитал PSA китайцев, GM продала инвестиционному фонду 7% акций PSA, которые купила в 2012 году. Но горшки американцы и французы бить не стали, и в марте 2017 года их отношения привели к сенсационному сообщению: GM продает PSA свои европейские активы, а именно – бренды Opel и Vauxhall, а также шесть сборочных заводов, пять предприятий по выпуску автокомпонентов и инжиниринговый центр. Сделка превратила PSA в автопроизводителя №2 на европейском рынке, уступающего только группе Volkswagen.
И вот в 2019-м третья попытка французов объединиться с Fiat Chrysler увенчалась успехом. Аналитики в один голос одобряют сделку, поскольку у компаний много направлений для синергии. Прямая экономия должна составить почти 4 млрд. евро в год. Peugeot, Citroën и DS получат доступ на северо-американский рынок через дилерскую сеть Chrysler. Обмен технологиями между американскими, итальянскими, германскими и французскими инжиниринговыми центрами может привести к всплеску инноваций. Разумеется, автомобили группы ждет унификация платформ. Но главное, о чем говорят комментаторы – объединенная компания имеет шансы найти ресурсы для прорыва в новую реальность автомобилестроения, которая уже совсем не за горами. Реальность, в которой автомобили будут отличаться от окружающих нас так же, как современный мобильный телефон от аппарата с трубкой и дисковым номеронабирателем.
Впрочем, главных героев нашего повествования – семью Пежо – эти проблемы волновать уже не будут. В объединенной компании доля семьи, и без того резко снизившаяся за последние годы, составит от силы 7%. Командование четвертым по размеру автопроизводителем в мире перейдет семье Аньелли, сохранившей к моменту слияния почти 30%-ю долю в Fiat Chrysler. Уже сейчас решено, что операционную деятельность автогиганта возглавит Карлос Таварес, заслуживший отличную репутацию выводом PSA из многолетнего кризиса. А председателем правления станет представитель семьи Аньелли Джон Элкан, занимавший аналогичный пост в итальянской компании.
А что же Пежо? Еще в 2014-м, после потери контроля над PSA, семейный холдинг неожиданно приобрел обанкротившееся производство мельниц для специй. На заводе во французском городе Кэнжи с выручкой порядка 20 млн. евро в год трудятся 150 человек. А называется завод… PSP Peugeot SAS. «Наша продукция носит имя Peugeot потому, что ее выпуск семья начала в 1840 году, еще до того, как занялась производством автомобилей», - объяснил директор PSP Peugeot Филипп Рапац. Новые старые собственники обещают инвестиции в развитие, благодаря чему их новая старая компания собирается добиться роста продаж мельниц для специй с 2 млн единиц в год до 2,5 млн. Ну что ж, во всяком случае этот этап жизни бизнес-семьи Пежо пресным никто не назовет.