Марсианские хроники

Как конфликт отца и сына, а также изобретённая почти 100 лет назад конфета стали основой огромного транснационального бизнеса


Эта статья была опубликована в номере 12 (473) за 25.03.2016 журнала «Фокус»

Все заметки про историю бизнеса

Первоисточник.


Популярная маркетинговая легенда о батончике Milky Way гласит, что однажды кондитер Франклин Марс гулял со своим сыном Форрестом, который захотел шоколада. Тогда, в начале ХХ века, шоколад продавался только колотым, на развес. Марс-младший весь в нём перемазался, а отцу малыша пришла в голову идея: почему бы не завернуть формованный шоколад в фольгу, а в этот шоколад, в свою очередь, завернуть полезную для детей начинку?

Царь Эдип и шоколад

Однако к тому моменту, когда эта пасторальная история могла случиться, шоколад уже с полвека производили в виде плиток. И нуга, запатентованная Франклином Марсом вместе с рецептом батончика Milky Way в 1923 году, была не молочной, а тёмной (нам знакома более поздняя европейская версия батончика). Но самое главное — к моменту изобретения Milky Way сыну Франклина Марса Форресту исполнилось 19 лет, он учился в Беркли, да и вообще не видел отца большую часть жизни.

Марсу-младшему было шесть, когда его родители развелись. Мать увезла его к своим родителям в Канаду. Так что к появлению кондитерской компании Mar-O-Bar, которую Марс-старший основал вместе со своей новой женой, его первая супруга с сыном отношения не имели.

Зато Milky Way оказался действительно феноменально успешным продуктом: за первый же год батончик принёс Франклину Марсу почти $800 тыс. выручки. К середине 1920-х годовая выручка его компании, переименованной к тому времени в Mars Candies, перевалила далеко за миллион.

В 1928-м Форрест Марс, получив диплом Йеля, в поисках работы приехал к отцу. Работу он получил, но отношения не заладились. Отцовских чувств хватило на три года. Впрочем, Марс-младший тоже приложил руку к разрыву. Когда сын потребовал 1/3 доли бизнеса, папа-миллионер вручил ему чек на $50 тыс. и указал на дверь.

Призрак отца Форреста

Желание стать кондитером века и посрамить отца стало основным двигателем для Марса-младшего. Но понимая, что конкурировать с Mars Candies на территории США ему нечем, Форрест с полученными от отца деньгами и трёхлетним опытом производства шоколадных батончиков отправился за океан.

В городке Слау на юге Англии он открыл кондитерскую, где, наняв несколько работников, начал выпускать сладости по рецептурам отца, но под другими названиями. Snickers был переименован в Marathon. А основному товару отца сын дал главное из возможных названий — свою фамилию: Milky Way в Англии вышел под названием Mars.

Свои права на отцовские рецепты Форрест впоследствии объяснял участием в их разработке: якобы однажды он посоветовал отцу поместить содержимое шоколадного коктейля в батончик. «Он просто добавил немного карамели сверху и шоколада вокруг, — рассказывал Форрест. — Кстати, это был не очень хороший шоколад, отец всегда экономил на качестве. Но эта штука продавалась». Так у Milky Way появилось две конкурирующие легенды происхождения, причём обе имели весьма отдалённое отношение к реальности.

Поначалу Форрест опасался, что вкусы британцев сильно отличаются от американских. Однако батончики и на островах ожидал полный успех. Возможно, ещё и потому, что Форрест Марс придумал великолепный маркетинговый ход, позиционировав свои батончики не как сладости, а как настоящую, полноценную еду. «Mars — это не удовольствие, а заряд сил и энергии, — гласила реклама. — Это еда! Лучшее сочетание продуктов для того, чтобы снять усталость». Впоследствии для Mars был разработан успешный рифмованный слоган: A Mars a day helps you work, rest and play.

Уже через два года после переезда в Англию Форрест стал вполне обеспеченным бизнесменом и задумался о расширении дела. Подозревая, что гениального кондитера из него не получится, в 1934 году Марс-младший неожиданно для всех купил Chappel Brothers, компанию, производившую корма для собак под брендом Chappie. В этом же году Марс-старший скончался, так и не сделав сына наследником своего бизнеса. Но это только подстегнуло молодого предпринимателя. Mars Incorporated, доставшаяся второй жене Франклина, самим своим существованием бросала Форресту вызов.

К этому времени Марс понимал, что для «победы над отцом» вовсе не нужно быть талантливым кондитером. Нужно было стать талантливым бизнесменом и завоевать рынок США. Но для этого требовался оригинальный продукт. Неизвестно, делал ли Форрест попытки создать собственную рецептуру, пробираясь по ночам в свой кондитерский цех. В итоге свой мост через Атлантический океан он увидел в продукции британской кондитерской компании H.I. Rowntree & Company. В 1937 году эта компания представила англичанам конфеты Smarties — шоколадное драже, покрытое сахарной глазурью. Форрест вспомнил легенду Milky Way, которую распространял отец: шоколад, который не пачкает лицо и руки детишек. Smarties — это было именно то, что нужно для старта в Америке.

Mars06

Пробиваться самостоятельно на американский рынок Форрест не рискнул: бизнес в Англии требовал большого, а главное, постоянного внимания. Нужен был партнёр. Тогда с идеей выпустить в США аналог Smarties Форрест отправился к главному конкуренту отцовской компании. Наёмному президенту Hershey Уильяму Мьюрри предложение Форреста Марса понравилось настолько, что он решил действовать за спиной своего работодателя. В 1940 году Марс и сын Уильяма Мьюрри, Брюс, основали в Ньюарке компанию M&M ltd, в которую Мьюрри-старший вложил личные средства. И в 1941-м компания выпустила первую партию конфет, «тающих во рту, а не в руках».

Компания Форреста Марса хорошо заработала на поставках шоколадных батончиков британской армии. В США эти подряды были уже разобраны, но Марс сумел ввести в рацион американских солдат M&M’s. Кроме того, Форрест добился государственного подряда на поставку в американскую армию риса быстрого приготовления и купил производящую такой рис компанию Uncle Ben’s. С войны солдаты возвращались с привычкой к Uncle Ben’s, и в следующие полвека рис под этой маркой оставался в США лидером продаж.

Mars02

ВСЁ ДЛЯ ФРОНТА. «Армейская» реклама M&M’s в США. 1940-е

 

В 1954-м Марс вышел на рынок Австралии. И снова не в одиночку: продукцию компании по лицензии выпускал местный производитель Mc Robertsons. Когда впоследствии Марс купил здешнюю компанию Master foods, Австралия стала для него одним из трёх базовых рынков. В 1955-м компания Марса начинает производство прохладительных напитков. В 1957-м Chappie меняет имя на Pedigree, и через год это направление начинает выпуск кормов для котов под маркой Whiskas.

Наконец, в 1964-м, спустя 30 лет после смерти отца, Форрест Марс покупает его компанию. Некоторое время объединённая компания существует под именем M&M/Mars. Но незадолго до выхода в отставку, состоявшуюся в 1969 году, Форрест восстановил название, данное компании его отцом, и потребовал от детей сохранить бизнес за семьёй. По сей день Mars Incorporated остаётся семейным предприятием, принадлежащим трём детям Форреста Марса. Впрочем, четвёртое поколение семьи Марс управлением компанией не заинтересовалось, и в 2004 году её впервые возглавил наёмный менеджер. Сейчас только один представитель семьи работает в компании: Фрэнк Форрест возглавляет научно-исследовательское подразделение Symbio science.

Декларация Марса

4 июля 1999 года штаб-квартира Mars Inc сделала заявление для прессы: «На 95-м году жизни во сне скончался господин Марс. Больше никаких сообщений не будет».

Замкнутость и закрытость для широкой публики были характерны для Форреста Марса в течение всей его жизни. Говорят, что он наотрез отказывался общаться с прессой.

«Частная жизнь в наше время кажется реликтом прошлого, в котором не было СМИ, — говорил он, — но это абсолютно легальное моральное и этическое право нормальной жизни. Неприкосновенность частной жизни — основа здоровья как самой жизни, так и жизни компании».

Хотя в компании давно не осталось тех, кто был лично знаком с Форрестом, легенды о его сложном характере ходят по сей день. Бесконечная педантичность сочеталась в патриархе с бурным темпераментом. Скромность и неприхотливость — с высочайшей требовательностью. Особенности его личности оказали сильное влияние на корпоративную культуру всей компании.

Задолго до вхождения в деловую моду японских принципов всеобщей борьбы за качество Форрест Марс внедрял такую борьбу, что называется, в ручном режиме. Говорили, что во время ежедневных обходов производства он пробовал на вкус всю продукцию, включая корм для животных. «Наши собачьи галеты, — говорил Марс, — должны нравиться не только собакам, но и их хозяевам». По сообщениям американской прессы, однажды из магазинов была отозвана большая партия M&M’s только потому, что владелец бизнеса обнаружил на упаковке незначительный полиграфический дефект.

8 января 2016 года покупатели в Германии нашли в батончике Snickers кусочки пластмассы. Выяснилось, что батончик был произведён на заводе Mars в голландском городе Вегель. По заявлению представителя предприятия, это первый случай с начала деятельности завода в 1963 году. Других сообщений о попадании пластика в продукцию компании не поступало. «В настоящее время мы пытаемся понять, что именно произошло, но мы не можем быть уверены, что этот кусок красного пластика не присутствует в другом продукте с той же производственной линии», — сообщил представитель компании, объявляя, что Mars отзывает из 55 стран 5 наименований продукции, произведённой на заводе в течение полугода.

В 1983 году впервые были опубликованы «5 принципов Mars», зафиксировавшие неписаные правила компании, внедрявшиеся Форрестом Марсом. О миссии и принципах своей компании Марс задумывался уже в послевоенные годы, когда приступал к систематизации собранных за период бурного роста активов. В 1947-м размышления превратились в короткий документ, заложивший фундамент идеологии бизнеса на десятилетия вперёд. «Цель компании — производство и дистрибуция продуктов питания, содействующие взаимной выгоде потребителей, дистрибуторов, конкурентов, поставщиков и правительства», — гласила декларация Марса. Затем цель была поддержана ключевыми принципами, которые Форрест последовательно воплотил в жизнь. Теперь каждый работник компании в любой момент без запинки назовёт эти принципы: качество, ответственность, взаимность, эффективность, свобода.

«5 принципов Mars»:
1. Качество. «Потребитель - наш босс, качество - наша работа, а стоимость за деньги - наша цель».
2. Ответственность. «Как индивидуумы, мы требуем полной ответственности от себя; как сотрудники, мы поддерживаем ответственность других».
3. Взаимность. «Общая выгода - выгода для каждого; выгода для каждого сохранится надолго».
4. Эффективность. «Мы используем ресурсы полностью, ничего не тратим зря и делаем только то, что делаем лучше всех».
5. Свобода. «Нам нужна свобода, чтобы сформировать наше будущее; нам нужна прибыль, чтобы оставаться свободными».

Главными внешними признаками особой корпоративной культуры Mars стали жёсткая трудовая дисциплина и антиэлитарность. Сыновья Форреста, начав работать в компании, приходили на работу в пять утра, пользовались одним секретарём на двоих и работали по выходным. Так, по мнению их отца, должны были вести себя сотрудники, намеревающиеся сделать карьеру в Mars.

В компании поощряется прямота, открытость в общении, отсутствие субординации и минимизация совещаний. В своё время Форрест распорядился снести в помещениях все разделительные перегородки и лишил менеджеров отдельных кабинетов. В компании отсутствуют специальные парковки или столовые для начальства.

Платит Mars Inc щедро. Но в компании со времён Форреста Марса нет служебных автомобилей. А сотрудники сами оплачивают свои командировочные расходы, мобильные телефоны и прочие личные траты. Персонал ответственен и за свои расходы, и за экономику компании.

Университет Марса

Но в историю менеджмент Форреста Марса вошёл не только благодаря отсутствию перегородок в офисах. Mars одной из первых в мире занялась обучением и развитием своего персонала. «Меня-то можно сменить, — повторял Форрест, — подумаешь, президент компании! А замену талантливому сотруднику найти не так-то просто».

Mars03

«Если бы я узнал про тренинги 30 лет назад, я бы не совершил и половины своих ошибок»

Форрест Марс в 1960-х годах

Первые курсы появились в компании ещё в 1940-х. Долгое время на них обучали профессиональным навыкам работников производства и тренировали продавцов коммерческой службы. Затем пришла пора развивать руководителей. Уже в XXI веке разрозненные обучающие структуры были объединены в глобальный университет.

Один из самых сложных вопросов профессионального обучения — мотивацию к нему — в Mars Inc решают довольно просто. Здесь считается, что человек сам отвечает за свою карьеру и 70% его успеха определяется тем, что он сделает для успеха сам. Задача организации заключается в том, чтобы создать условия для обучения и обеспечить его качество.

Сейчас в университете 10 колледжей, два из которых являются центральными, в них проходят обучение все руководители: колледж управления и лидерства и колледж бизнес-процессов. Остальные колледжи связаны с профессиональными функциями. Преподают в университете как внутренние тренеры и приглашённые эксперты, так и топ-менеджеры и ведущие специалисты компании. Ежегодно, исходя из результатов работы, каждому сотруднику назначается индивидуальный план развития, содержащий перечень компетенций, которые он должен развить, и перечень соответствующих программ университета.

Mars05
 
В 1981-м M&M’s первыми среди конфет вышли в космос вместе с американскими астронавтами.


Цифры

  • $33 млрд — выручка Mars Inc в 2014 году
  • 75 000 человек работает в компании
  • №7 — место Mars Inc в рейтинге крупнейших американских частных компаний
  • №204 — место в рейтинге лучших работодателей США
  • №27 — место Форреста-младшего, Джона и Жаклин Марс, детей Форреста Марса в рейтинге богатейших американцев
  • $67,5 млрд — состояние семьи Марс

Факты

  • К концу своей жизни Франклин Марс увлёкся разведением скаковых лошадей. Ферму он назвал Milky Way. Название батончика Snickers было выбрано по имени любимой лошади Франклина Марса.
  • Американский Milky Way по-прежнему является аналогом Mars, а в Европе под брендом Milky Way выпускается американский батончик 3 Musketeers.
  • Драже Smarties сейчас выпускает корпорация Nestle. Они остаются самыми популярными конфетами в Великобритании, но в США до сих пор их не поставляют.
  • В 2008 году за $23 млрд Mars Inc приобрёл легендарного производителя жевательных резинок Wrigley.

 

Mars04

ПОПАЛИ В РАЙДЕР.
Рок-группа Van Halen в своём райдере одним из пунктов указывала: «M&M’s, но не коричневого цвета».
Так музыканты контролировали внимательность организаторов.