Hermes остается

Уже 7 поколений семьи Эрмес украшают своими изделиями самых богатых людей мира. В 1993 году Дом моды Hermes вышел на IPO, чтобы «определить справедливую цену» для акций тех наследников, которые желали продать свою долю. Спустя 17 лет компания едва не стала жертвой недружественного поглощения со стороны LVMH – но сумела выстоять и сохранить семейное дело.

Статья опубликована в жунале "Семейный бизнес" №4 за 2019 г.

Все мои тексты об истории бизнеса

Все мои тексты раздела "Политическая история"

 

В 9.45 утра субботы 23 октября 2010 года на экране мобильного телефона Председателя совета директоров компании Hermes Бертрана Пуэша вместе с входящим звонком высветилось имя звонящего: Bernard Arnault.

"В полдень состоится пресс-конференция, - услышал Пуэш после вежливого приветствия. - Мы старые друзья, Бертран, поэтому я звоню тебе прежде, чем ты узнаешь это из новостей. Я купил больше 14% Hermès и куплю еще. Я хочу, чтобы ты понял: это дружественная покупка. Мне даже не нужно место в наблюдательном совете".

В течение следующих двух дней деловые медиа во всем мире и все медиа Франции распространили сообщение: группа Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), принадлежащая Бернару Арно, начала поглощение Hermès International, принадлежащей семье Эрмеc.

Это была сенсация на рынке товаров для роскоши. LVMH, консолидировавшая более 60 лакшери-брендов, могла присоединить к своей сияющей короне настоящий бриллиант: компанию со 173-летней историей, ставшую символом роскоши самого высокого уровня.

Елизавета II - поклонница платков Hermès (Боже, храни королеву!)

Вскоре пресса опубликовала заявление генерального директора Hermès Патрика Тома: «Семья Эрмеc чрезвычайно сплочена и полна решимости сохранить контроль над компанией и особенно защитить культуру этого драгоценного камня, созданного шестью поколениями».

Семья Эрмеc

Первым был Тьерри Эрмеc, открывший в 1837 году в Париже элитную шорную мастерскую. Мастерская, как было тогда принято, называлась бесхитростно, по фамилии владельца: Hermès. Конские упряжи и уздечки Hermès быстро завоевали популярность среди парижской аристократии. Полвека спустя сын Тьерри Шарль-Эмиль открыл фирменный магазин Hermès на улице рю Фобур де Сент-Оноре, 24, где он находится и поныне.

Rue du Faubourg Saint-Honoré, 24

А еще Шарль-Эмиль расширил ассортимент, добавив в него седла. Это решение привело через 10 лет к следующему обновлению ассортимента, которое стало судьбоносным для компании. Впрочем, в то время никто этого не предполагал: в 1892 году для своих клиентов-наездников фирма разработала сумку для ношения седла под названием Haut à Courroies.

Сумка Haut à Courroies, положившая начало дому моды Hermès

Смена веков нанесла катастрофический удар по базовому рынку Hermès: бурно развивавшаяся автомобильная отрасль вытесняла гужевой транспорт (в первую очередь, у обеспеченной публики), а Первая мировая война подорвала финансовое положение главного потребителя роскошных конских упряжей и седел – потомственной аристократии. К этому времени компанией владели два внука основателя, Адольф и Эмиль. Решив, что у семейного бизнеса нет будущего, Адольф оставил брату и мастерскую, где работали несколько десятков рабочих, и магазин на улице рю Фобур де Сент-Оноре, и проблему, как с этим всем не разориться.

Решение проблемы пришло, откуда не ждали. Жена Эмиля Эрмеcа как-то пожаловалась ему, что не может найти в продаже крепкую, большую, но при этом достаточно элегантную сумку. Hermès уже скоро 30 лет как производил добротные дорожные сумки и чемоданы, но еще не пробовал создавать модные аксессуары для дам. Эмиль взялся переделать для жены ту самую первую в истории компании сумку для наездников. Утверждают, что в работе принял участие начинающий конструктор автомобилей Этторе Бугатти. Результат, как говорится, превзошел ожидания, и к середине 20-х Hermès бы известен уже не как производитель шикарной конской амуниции, а как производитель сумок, одежды и аксессуаров из кожи и шелка высочайшего качества. Европа как раз отошла от послевоенного шока, и «гремящие двадцатые» вернули моду на шикарные вещи. В 1929 году в Париже Модный дом Hermès представил свою первую коллекцию женской одежды Haute couture.

Реклама Hermès 20-х годов 20 века.

Дела снова пошли в гору, и компания была готова к расширению. Поэтому Эмиль Эрмеc привлек к управлению бизнесом и сделал партнерами мужей трех своих дочерей, Роберта Дюма, Жана-Рене Герра и Френсиса Пуэша. Из уважения к названию семейной фирмы Робер Дюма, возглавивший ее в конце 20-х годов, даже сменил фамилию на Дюма-Эрмеc. И по сей день потомки Дюма, Герра и Пуэша, говоря о семейном бизнесе, называют себя «Семья Эрмеc». Эти три ветви не только сохранили контроль над компанией в течение следующего века, но и обеспечили ее процветание на уникальном рынке товаров для самых богатых людей мира.

Не по правилам

Необыкновенный рынок можно было освоить только необыкновенными методами. Управление компанией во все годы ее существования осуществлялось поперек любых правил менеджмента. Так, весь ключевой ассортимент Hermès, как и первая дамская сумка, появился не в результате исследований рынка, а совершенно случайным образом.

В 1955-м, когда аксессуары Hermès уже были абсолютным символом роскоши высокого класса, режиссер Альфред Хичкок решил украсить этими аксессуарами свой фильма «Поймать вора». Во время съемок исполнительница главной роли Грейс Келли познакомилась с князем Монако Ренье III. Князь влюбился в актрису, а актриса влюбилась в сумку от Hermès, наследницу той самой седельной сумки, переделанной для супруги Эмиля Эрмеса.

Княгиня Грейс Келли и сумка Hermès

Появление на многочисленных фото княгини Грейс Келли с «The Hermès Kelly», как стали называть сумку, сделало последнюю атрибутом аристократического стиля и родоначальницей целого семейства дамских сумок Hermès. Затем «The Hermès Kelly» положила начало фирменному маркетинговому ходу Hermès под названием «список ожидания».

«К сожалению, сумки Грейс Келли сейчас нет в продаже, - отвечали продавцы в магазинах Hermès по всему миру женам и дочерям миллионеров. – К сожалению, мы не можем сказать, когда сумка появится. На изготовление каждой уходит до двух месяцев работы. Но мы можем записать вас в список ожидания». Впечатленные клиентки записывались и ждали свою сумку «как у Грейс Келли» от нескольких недель до года.

Следующей иконой, закрепившей Hermès на «сумочном Олимпе» стала Жаклин Кеннеди-Онассис, экс-супруга президента США. Ее маленькая сумка с большим замком в виде буквы «Н» вошла в конце 60-х в историю и продуктовую линейку Hermès как O-bag («сумка Онассис»).

Жаклин Кеннеди-Онассис и сумка Hermès

Третья знаменитая сумка Hermès, как и первая, родилась из жалобы. Пожаловалась на то, что никак не найдет подходящую ей сумку, актриса и певица Джейн Биркин, которая в 1984 году по случайности летела в соседнем кресле с председателем правления Hermès, праправнуком Тьери Эрмеcа, Жаном-Луи Дюма. Жан-Луи пообещал Джейн создать сумку ее мечты и скрупулезно записал все пожелания. Скоро Hermès создал Birkin bag – свою самую популярную сумку. Популярную, несмотря на то, что ее магазинная цена начинается с $9000, а раритетные экземпляры продаются с аукционов за сотни тысяч долларов.

Джейн Биркин и сумка Hermès

При этом Hermès принципиально не платит звездам за рекламу своих изделий. Вообще компания тратит на рекламу (по данным Forbes) всего около 5% выручки. Это в 5-10 раз меньше, чем тратят на продвижение их конкуренты, тот же Louis Vuitton. Маркетинг Hermès, уходящий корнями в традиции кустарного семейного бизнеса, вообще устроен против правил. Начать с того, что в компании нет отдела маркетинга. «За маркетинг у нас отвечают креативные директора», - объясняет нынешний главный исполнительный директор Hermès Аксель Дюма.

Другая странность: компания никак не управляет ассортиментом в своих бутиках. «Два раза в год, когда мы представляем новые коллекции», - объясняет Аксель Дюма, - со всего мира съезжаются 800 байеров Hermès, которым мы представляем все наши новинки. И каждый директор магазина может составить свою коллекцию. Поэтому-то каждый магазин Hermès не похож на другой – разные витрины, разный ассортимент... Это очень важно – то, что мы можем сохранять разнообразие, спонтанность». Поэтому покупателям приходится летать даже на другие континенты, чтобы найти приглянувшуюся вещь в «спонтанном» ассортименте бутиков Hermès.

Третья странность: Hermès игнорирует рыночное ценообразование. «Выставляя цену на товар, - говорит Дюма, - мы не оцениваем, насколько велик на него спрос, не осуществляем ценовое позиционирование – розничная цена определяется только стоимостью производства».

При этом Hermès не пытается снизить себестоимость и оптимизировать производство. «Мы хотим сохранить дух маленького ремесленного ателье, - продолжает Дюма. – У нас нет фабрик и заводов, есть только мануфактуры. Мы стараемся, чтобы численность персонала не превышала 200—250 человек, потому что если их будет больше, то менеджер не будет знать всех по именам, и это уже станет совсем другим процессом. И за исключением закройки, каждая сумка создается одним мастером. Без особых потерь для качества мы, конечно, могли бы сделать процесс более стандартизированным, где каждый мастер выполнял бы только одну специализированную операцию. Но нам важно то, что каждая сумка выполнена одним человеком и по окончании работы он ставит на ней свою подпись».

Вынужденное IPO

Жан-Луи Дюма возглавил Hermès в 1978-м. К этому моменту компания кроме изделий из кожи и шелка производила женскую одежду, обувь, посуду, часы и парфюмерию. Ее позиции на рынке товаров для роскоши были незыблемы. Рыночная ниша давала бизнесу высокую рентабельность. Статус семейного предприятия позволял не растрачивать свободные средства на выплату дивидендов и обходиться без отягощающих банковских кредитов. Единственной серьезной проблемой оставалось масштабирование: все без исключения товары по-прежнему, как и 100 лет тому, производились вручную в 12 мастерских, где трудилось уже около 3000 мастеров высшей квалификации.

Вот только среди десятков потомков Тьерри Эрмеса далеко не все уже могли и хотели участвовать в ее управлении. К началу 90-х в пятом и шестом поколениях семьи набралось достаточное количество тех, кто не имел никакого отношения к деятельности Hermès и мечтал о том, чтобы превратить свою часть собственности в наличность. Можно было бы ограничиться куплей-продажей долей между членами семьи. Но как определить справедливую цену? В интервью Forbes Жан-Луи Дюма прямо объяснил, что выход на IPO «был вызван необходимостью снять напряженные отношения внутри семейства, так как некоторые члены семьи хотели избавиться от своих активов, не ссорясь между собой из-за оценки долей».

Данные IPO, прошедшего в 1993-м, поразили и наблюдателей, и членов семьи. Компания, первоначально оцененная в $24 млн, после продажи 4% акций подорожала в 34 раза, а семья Эрмеc оказалась в списке богатейших семей Франции и Европы. Видимо тогда Бернар Арно впервые пожалел о своем недавнем согласии выйти из капитала Hermès. Дело в том, что в середине 80-х семья Эрмес продала группе LVMH более 10% своего капитала, но перед IPO выкупила обратно. Обстоятельства и причины продажи доли остаются непубличными. Судя по тому, что Hermès никогда не испытывал нужды в наличности и при желании мог получить практически неограниченный банковский кредит, можно предположить, что деньги понадобились не бизнесу, а некоторым из членов семьи. «Продали, я полагаю, чтобы обеспечить некоторую ликвидность для семьи, - приоткрыл завесу тайны Арно в 2010 году в интервью Le Figaro. - Мы держали эту долю в течение нескольких лет, и в начале 1990-х годов по просьбе Жана-Луи Дюма я вернул ее, чтобы облегчить IPO компании».

К идее купить себе немного Hermès Арно вернулся через 8 лет после IPO. К этому времени члены семьи успели распродать около 20% акций. Это позволяло предположить, что процесс сокращения семейной доли не остановится, как обычно и случалось после выхода таких компаний на IPO. Поскольку французское законодательство требует информировать о покупке доли публичной компании свыше 5%, Арно, скупив незаметно для рынка более 4%, продолжил аккумулировать остальные акции через банковские деривативы (взаимные обязательства купить и продать акции), на которые требования публичности не распространялись. И, таким образом, к концу 2010 года Арно сумел собрать больше 17%, т.е. 2/3 акций Hermès, находившихся в свободном обращении (семья Эрмеc на тот момент контролировала около 73% акций). Видимо, оставшаяся треть оказалась недоступной для скупки, и тогда Арно решил, что пришла пора открывать карты.

«Война сумок»

После сообщения о скупке акций Hermès группой LVMH акции, и без того выросшие с момента IPO почти в 30 раз, мгновенно подорожали на треть. Для членов семьи Эрмеc, большинство из которых не участвовало в управлении компанией и довольствовалось сравнительно скромной долей прибыли, выделявшейся на выплату дивидендов, появился очевидный соблазн продать акции на пике их стоимости. Вероятно, именно на это и рассчитывал Бернар Арно. Но ко всеобщему удивлению семья и компания отреагировали в прессе совершенно однозначно и жестко.

Генеральный директор Патрик Тома: «Если вы хотите соблазнить красивую женщину, не стоит начинать с попытки изнасиловать ее, подкравшись сзади».

Представитель семьи и будущий преемник Патрика Тома Аксель Дюма: «Это наша битва. Hermès не продается, и мое поколение будет продолжать бороться за независимость».

Председатель совета директоров Бертран Пуэш: «Если вы хотите продемонстрировать дружбу, месье Арно, то вам следует притормозить».

Через неделю после пресс-конференции Арно компания Hermès обратилась к BNP Paribas и Bank of America с просьбой помочь консультациями в связи с попыткой недружественного поглощения со стороны LVMH. Еще через несколько дней было собрано совещание членов семьи, которое, по словам Акселя Дюма, длилось всего 10 минут. По итогу совещания появилось заявление Hermès: «Семья решила подтвердить факт своего единства, создав семейную холдинговую компанию. Новая фирма получит преимущественные права на выкуп акций, которые принадлежат семье». Оборонительные мероприятия этим не закончились. Был создан траст Н51, в который все члены семьи передали часть своих акций так, что траст аккумулировал более 50% акций. Трастовый договор запрещал продажу этих акций в течение следующих 20 лет.

На этом Эрмеc не успокоились. Они подали в суд на LVMH, требуя распродажи акций, которых к этому времени Арно собрал уже почти 23%, т.е. почти все, что находилось в свободном обращении. Французы с энтузиазмом следили за всеми событиями «войны сумок», как назвали это противостояние журналисты, имея в виду сумки Louis Vuitton и сумки Kelly и Birkin от Hermès. «Война сумок» длилась почти 4 года и завершилась в 2014-м убедительной победой Kelly и Birkin. По решению суда LVMH оставила у себя только 8,5% акций. Остальные были переданы множеству миноритарных акционеров LVMH. При этом компаниям Бернара Арно было запрещено приобретать акции Hermès в течение следующих пяти лет.

Карикатура из французской прессы времен "войны сумок".

Впрочем, Арно в накладе не остался: пока длилась «Война сумок», акции Hermès продолжали расти, и он распродал их своим инвесторам втрое дороже, чем купил. По оценкам аналитиков на этой операции Бернар Арно заработал не меньше €3 млрд.

Hermès остается

Гендиректор Патрик Тома так комментировал корпоративную войну с LVMH «Hermès — это не просто сумки Birkin, капитализация и операционная прибыль, это еще и собственная семейная этика, собственные представления о развитии бизнеса, очень отличные от представлений Арно. Это ремесленная культура, традиция уважения к людям и материалам, очень сложная химия. Эта культура вряд ли совместима с культурой большой группы. Это не финансовая борьба, это борьба культур. Очевидно, мы могли бы удвоить прибыль Hermès за пять лет, но тогда Hermès был бы обречен на медленное умирание». Ему вторил Председатель Пуэш: «Hermès сможет оставаться самостоятельным семейным бизнесом, без сомнения, и в седьмом поколении. Я уверен, что у них такое видение. Поколения проходят, Hermès остается».

Сегодня «семья Эрмеc» сохраняет не только контроль над 3/4 акций компании, но и, по-прежнему, активно включена в операционное управление бизнесом. За каждым стратегическим направлением компании закреплен как минимум один из членов семьи. Ни одно решение, касающееся изменений в продуктах или брендинге компании, не принимается без их участия. «Если за столом сидят трое или пятеро человек, - рассказал Forbes сотрудник Hermès, – и представитель семьи говорит «да», то кто посмеет сказать «нет»? Ни у кого нет для этого достаточного могущества». Но после того, как ключевые решения приняты, менеджеры освобождаются от опеки Семьи и действуют полностью самостоятельно.

Половина членов Исполнительного комитета Hermès – члены семьи, в том числе – Исполнительный Председатель. Четыре из двенадцати – в Наблюдательном совете. Участвуют члены семьи и в других органах управления. Пьер-Алексис Дюма занимает одну из ключевых должностей в компании – Artistic Executive Vice President. Он отвечает за «красоту», которая, собственно, и принесла Hermès в 2018 году почти €6 млрд выручки с рентабельностью 35%.

В 1993-м, сразу после IPO, Жан-Луи Дюма спросили: «Какова ваша финансовая стратегия?» На что Дюма ответил: «Моя финансовая стратегия – чтобы мои внуки мною гордились». Спустя 16 лет новый глава компании, представитель 6-го поколения Эрмес Аксель Дюма, снова повторяет: «Я всего лишь временный хранитель компании для следующего поколения».

Hermès в 2018 году:

• выручка € 5,966 млрд;
• операционный доход € 2,098 млрд;
• чистая прибыль € 1,405 млрд;
• капитализация € 62,7 млрд;
• количество сотрудников 14 284.